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针织外来户靠改变立足中国市场

    

  在展会中,来自海外的针织企业除了展示着各自先进的科技产品和来自时尚前沿的设计理念之外,更体现着海外针织企业和品牌为进入中国市场,前期所做的大量市场信息收集工作的成果。另外,不同于国内针织企业习惯于专攻一项的思路,海外针织企业更喜欢在各自的品类里全面发展,扩大覆盖面。比如来自德国的内衣品牌LASCANA需要针对中国女性的身材对原有的欧洲版型进行调整或重新设计,而来自韩国的以针织服饰为主的女性服装品牌ZENEROE则需要对中国消费者的身材和年龄进行整体收集,再进行模糊化,从而设计和生产出年龄界限较小的针织女装。


  改变 从0.1厘米开始


  “对一件内衣而言,肩带发生0.1厘米的改变,体验者的穿戴感受就会完全不同,而我们进入中国市场的改变,就是从这0.1厘米开始的。” LASCANA的CEO陈柏蓉告诉记者。


  LASCANA是来自德国的高端女性内衣和比基尼品牌,作为全球最大的在线服饰和生活用品零售商OTTO集团旗下的自主内衣及泳装品牌,LASCANA有60多年的品牌积淀,对人体工学的应用一直是他们最纯熟的技艺,内衣穿着舒适贴合也是他们深受欧洲女性喜爱的原因。可是想要在中国市场发展,仅仅在人体工学方面进行调整,就已不是微调那么简单了。


  “中国女性的身材其实和欧洲女性的身材并不一样。比如中国女性胸型略散,而欧洲女性则更坚实挺拔一些,中国女性骨骼身架往往偏小,而欧洲女性则偏大,尤其是在肩膀部位。所以,针对中国女性消费者设计的产品,首先就要对人体工学的原始分析数据进行调整,前期对中国女性身材数据的收集工作并不简单。” 陈柏蓉说,通过对大量中国女性消费者人体数据的收集,他们在德国总部建立了模型数据库,开始进行调整试验,数据分析得出结果后,坚持真人试穿,对肩带、底围带进行细致的调整,最终得出适合中国女性穿戴内衣的人体工学数据。


  除了从人体工学方面进行调整设计,还要从款式和风格方面进行改变。“这个问题,即使让所有的设计师来到中国,也是无法解决的。我们购买了大量的当季流行产品,带给德国总部的设计师,让他们了解和适应中国消费者的审美习惯。这些产品不光是文胸,还有各种睡衣、内衣等产品。”陈柏蓉说,“当那些设计师看到我们买回去的粉红色珊瑚绒睡衣和满是蕾丝、蝴蝶结的内衣时,都十分惊讶,因为这些元素在欧洲是很少见的,更不要说流行。”


  除了产品研发,还要适应中国市场的现状,针对目前网购盛行的中国市场,LASCANA选择将进入中国市场的第一站建立在网上,通过前期为大量的中国消费者提供的试穿体验,以及细致认真的回访和调查,LASCANA收获了一大批粉丝客户,他们还将所获信息进行数据处理后回馈给德国的设计团队,针对中国消费者的体形和审美进行最后的整体调整。


  经过半年的准备,LASCANA最终做好了进入中国实体市场的准备,在最近举办的深圳服交会上,LASCANA共展示了6个系列的产品,满足了不同风格、阶段中国女性的需求。陈柏蓉说:“其实内衣企业生产的产品往往不够全面,消费者想要在一个文胸品牌的产品里找到自己各个时期所需要的文胸,几乎是不可能的事。但是在LASCANA营造的世界中,女性顾客可以将自己的每一面都展现出来,找到风格匹配的内衣,比如新婚、蜜月、海滨度假、健身休闲等。这可以视为我们准备了半年的成果的一次呈现。”
内衣科技含量较高、私密性强,而休闲针织女装,没有了人体工学的科技限制,却被民族的风格和外穿环境限制住,对于外穿的针织女装,改变就要从不同的地方开始了。


  调整 以顾客需求为依据


  “我们每季有600多件单品,涵盖服装和配饰,但这600款产品,都是来自6个人的设计团队,和前期对消费者的试穿体验的收集。”ZENEROE广州真倪罗逸服装有限公司设计总监助理俞正日告诉记者,很多消费者在试穿时会抱怨,比如“如果这件衣服的腰再收一点就好了”、“如果这个针织裙的下摆波浪再大一点就更完美了”,ZENEROE的设计总监李衡镇认为,“我们最关心的就是消费者想要什么。根据消费者的需求对产品进行调整,最后再走向市场,这是我们进入中国市场时调整的最后一步。”韩国休闲女装品牌ZENEROE8年前在中国广州注册了这家韩国独资企业,并将ZENEROE品牌的总部设在了这里。


  仔细观察ZENEROE的产品不难发现,淡化了年龄和身材曲线的限制,使得他们的产品对市场中女性消费者的覆盖更全。俞正日说:“虽然ZENEROE凭借优质的产品质量和舒适的穿着体验在本土市场韩国站稳了脚跟后,又迅速打入了美国、日本市场,但是在进入中国市场前,我们还是进行了大量的前期准备工作。”据了解,除了收集市场数据、女性消费者的消费习惯外,对目标人群的生活环境、工作环境都进行了充分的调查和了解。“只有这样才能生产出不受环境制约的女装,扩大销售目标人群。” 李衡镇说。
  虽然有60%~70%的服装采用针织面料、70%的产品面料来自韩国,但ZENEROE的产品单价仍控制在1500元~2000元左右,“这是我们为了实现为更多的消费者提供高档的设计、平价的产品的品牌理想采用的策略,其实不论是做工、面料还是设计,ZENEROE的单品价格都可以定得更高。” 李衡镇说。


  随着近几年中国针织服装市场对国际针织产品需求量的上升,希望进入中国市场的海外针织品牌,不再一成不变地等着中国消费者适应他们,而是在掌握充足的市场数据后,才会直面中国市场接受检验。而在这之前他们所要经历的改变,原本的产品可能需要全盘被否定,然后再根据中国消费者的喜爱进行从头到尾的改变或调整,所以那些针织外来户们想要分走中国市场的营业额,最终还是要依靠改变立足。

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