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中国服装品牌平均寿命一年半?服装零售店面临品牌化危机

    

    据有关部门统计,目前我国市场上的服装品牌有10万余种,更换速度非常快,每年有2000多个品牌被淘汰,2000-2005年,国内排前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。在工商局的商标登记册中,更替最快的就是服装行业,我国成功运作品牌的服装企业并不多。
  
  然而发展服装品牌是中国服装行业走向正规化、标准化、国际化的唯一途径。随之巨大的品牌数量增长必定会造成行业的一定混乱,就品牌认知度、认可度而言,中国一二线与三四线城市对品牌的差距很大。最大的差别是服装经营模式的变化,将导致相当一部分服装零售商走向难以抉择的境地。
   
  笔者一朋友曾任职的一国内著名内衣公司,主营文胸、睡衣等女性内衣产品,当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个,但年营业额在25万以上的却只有88个,连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个,将近占到58%,计算一下,扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用,这536个专卖店还有多少利润可赚?这些店的老板,还有多少信心将店继续开下去?

  我走访过全国许多条服装街,访谈过许多专卖店的老板,发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态,而且各城市普遍存在这种现象:主流品牌的专卖店一般还能正常赢利,中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营;主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火,次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。
 
  对于普通的服装零售店他们不是加盟店、专卖店,靠的不是走品牌路线,他们经营自已个性、特色的服装店,货源通过周边批发市场或到网上批发。在这样一个以品牌为主导线的服装销售趋势中,这部分服装店将面临更大的挑战。做加盟或专卖,成本费用远高于以前的经营模式。还按老路子经营,品质与服务得不到保障,也是必死无疑。

    同时,由于做专卖,要面临着消费者不同的种类需要,要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品,有的品牌产品是衬衫、裙子有优势,有的优势则在羽绒服或者羊毛衫,有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫,七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤……。所以对于单一品牌的专卖店来说,产品一定程度上都有其局限性,都只能满足消费者部分的需求,因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季,因而压力比较大。有时候,为了弥补产品上的缺陷,很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售,但这样又必然冲击了专卖系统的整体性,令专卖失去意义。

  山东济南的一个服装零售店主说:“我不做加盟,也不做专卖。说实话,现在好的品牌加盟费根本承受不起。虽然现在到处都是品牌,但有实力能长期保质保量保服务的太少了。多数情况是干一年,第二年就的换品牌。我们这样的店在这个区近一半都这样,进货都必须去外地,成本也不低,加盟多数都没保障”。记者也随之走访了其他几个地区的服装店,品牌专卖店基本占了所有繁华街的门店。但像一些三四线城市的购物中心,非繁华街区还有大量的非知名品牌的门店,也就是中小服装品牌。而且这个数量超过了知名品牌门店的数量,这些品牌的特点就是知名度低或没有知名度,但是产品品质好、款式好,而且可以像服装批发一样拿货。

  批吧网运营总监对记者说:“做品牌是正确的发展方向,但需要时间。不可能每个品牌都成为一二线品牌或国际品牌,以前中国的品牌很少,顶多有个商标。现在每个有点实力的经销商或厂家都在做自已的品牌,无论品牌发展到任何地步,知名品牌永远只是一小部分,大部份品牌经营者都将变成中小品牌。中小品牌的发展就必须多样性,才能保证自已的生存与发展。如果一上来就只做加盟,那死掉的将是大部份,多数品牌是无力支持一个标准品牌流程化的,必定会出现这样或那样的问题。能做加盟,还要做批发,两条路同时走。中国所有的店不可能只卖那几个知名品牌,中小品牌的市场是巨大的。如果你只是一个普通服装零售店,正品批发将是以后最重要的采购方向。”

  服装零售店品牌化恰恰不是危机,品牌是一种服装经营的升级标准。这种标准会有效的促使中小品牌,提高产品品质与服务。服装零售店通过互联网进行营销、采购、团批等多种形式管理,也会大大降低经营的成本。老百姓买品牌没有错,重要的是大品牌有大品牌的价值,中小品牌也有中小品牌的价值,服装零售店也要有自已的独特价值。

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