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金融危机来百货店更适合新兴品牌发展

    

    今年8月份爆发的美国次贷危机极大冲击了世界的金融系统,截至目前影响势头仍未减弱。对于服装行业,外需变化导致一些外贸工厂倒闭、破产,对于国内市场的影响同样不能小视,连同一些新兴品牌,也开始调整对内销市场的渠道策略。

  “ESONS服装是意大利米兰的一个才华横溢又不甘寂寞的设计师群体设计的,几个设计师都是米兰MALANGONI(马兰欧尼)服装设计学院的高材生,各有特长,在品牌的创作中崭露头角,极具天赋。ESONS进入中国后,结合中国的本土文化又做了补充设计,舍去了在习惯和身形方面不适合的一些元素,以米兰的流行时尚做基础,加上国内资深设计师的发挥,使品味风格更加独特。”ESONS的总经理夏广宇这样介绍自己新引进的这一女装品牌。正如夏广宇所说,ESONS是独特的,投入市场一段时间后,获得了消费者以及代理加盟商的认可。如何让这个特别的品牌被更多的人所接受?如何打开更广阔的市场,在终端的建设上是大有文章可作。

  名店街降温,百货店回归

  无论是公司的直营店,还是代理商,夏广宇同样对地段、形象都要求颇高。“每个店的面积不能小于120平米,租金、装修等费用大概要100多万。”夏广宇介绍道。在大量的资金推动下,ESONS快速走进中国市场。

  但是在2008年上半年,ESONS公司在深圳的门店拓展策略首先发生了变化,“我们开始主攻茂业系统和天虹系统的百货公司,在北京也是如此,除了一两个街边店作为样板外,入驻百货公司是这阶段的主要目标。”夏广宇说。重新将百货公司当成主渠道,成了很多新兴服装品牌考虑的问题。

  2007年,中国服装行业经历着渠道转型升级、终端转型升级等改变,也拉开了大店之争的序幕。同时品牌间直接竞争的刺激,外资品牌的大举进入、奥运会、商业地产开发的加速等等,也带动着新兴品牌在渠道建设之初很多都选择了独立开店。

  正是这样的背景下,ESONS初入武汉,就在商业区开下了五百平米的旗舰店,投资超过五百万,但结果却没有预想那么好。回想建这个店的过程,夏广宇坦然承认:“没有认真分析,就是认为新品牌,进入新区域发展需要树立一个形象店,又感觉公司资金实力可以做这个事情。但让这样一个500平米的形象店能保持不赔钱,是个很伤脑筋的问题。没有考虑到VIP客户的数量,市场竞争的激烈程度,尤其是消费者认同需要过程这个现实问题。这给我们带来好多经验,也开始重新审视终端门店的发展策略。”

  “将目标转向商场,不仅是ESONS的产品适合在百货店这样的大众渠道销售。同时,也是因为市场环境与过去有很大不同。当时街边店租金很便宜,而百货公司要求多,程序繁琐,另外商场提出的扣点20%过高,再加上回款速度慢等,都让很多新品牌犹豫。现在之所以转回到百货店,除了成本问题外,百货店的业绩确实比街边店高得多,而且商场更容易让新品牌赢得认同。”夏广宇补充到。

  百货店不仅有成本优势

  虽然武汉的店被认为有点欠考虑,但也正是这家店的投入,让ESONS公司发现百货公司对品牌终端建设的价值。通过这家店,武汉服装商圈开始认识了ESONS,这次武汉新世界给了ESONS一个100多平米的边厅,只要销售达到百货公司的要求,另外的四家连锁百货店都保证可以在新的调整季调整进去。在百货店连锁经营的今天,它的优势对于渠道拓展中的品牌来说,决不仅是可以降低开店成本那么简单。

  百货公司的连锁发展,给品牌企业提供了更多的机会。但夏广宇更看重在百货公司平台上得到的如下信息:“在广西柳州的银座加盟店,每个月业绩在28万到35万左右,从今年五月份进入,每个月都比隔壁的VERY MODE高,这给了加盟商很大信心。作为供货商,我感觉与商场的接触,应该站在他们的角度来谈市场,而不是站在对立角度或者简单的供需关系来沟通。这些百货公司的买手也会很真实地向我们反应市场情况。”

  的确,对于百货公司,很多服装企业是爱恨交加,离不开又觉得自己被压榨,但夏广宇的观点值得很多服装供货商借鉴:站在对方的立场交流,了解真实的市场情况。夏广宇说:“其实商场定出的业绩都是有事实基础的,同时也日益注重给优质供货商提供更多的服务。比如说快速回款等。本身百货公司之间的竞争就是优质供货商数量的竞争。目前百货业的状况跟前两年有很大差别,过去做品牌不想进商场,主要是太多条件没办法接受,这种情况也是当时百货店独有的地位造成的。现在我看到的是商场的变化,楼层的管理方法也变了,而且我经常与商场的楼层主管交流,积极寻求业绩提高和实现销售突破的方法。”

  通过交流,夏广宇的感受是,与商场在一起,其实就是找到一个最好帮助你们的行家,他们天天在商场里转,那些业绩好的品牌是怎么做的?为什么你的店销售上不去?是产品不对路还是营销方式有差错?这种平台与信息是以往专卖店所没有的。百货店可以提供这种平台,每天看到的都是刺激和促进,楼层主管给你看看电脑,不用说话,数字就告诉你应该怎么做。进入这种平台,对我们这种新兴品牌的帮助是巨大的。”

  正面应对百货店促销

  对于百货店,其实很多品牌都清楚地看到这一渠道的优势,但逢年过节或者没节造节的促销,对于企业尤其是代理商来说,还是不小的压力。从公司五折拿货,百货店要求买一百反五十,去掉各种成本,不懂的人也看得出来要赔钱。对于这一点,夏广宇认为,既然做,就要研究,并想办法做到多赢。“尤其是代理商,面对商场促销更应该紧密与厂家保持联系,商场要求买两百送两百五,你参加不参加,参加肯定赔钱,不参加就可能被商场踢出去,那怎么参加?提前跟公司协调,公司会给配一套专门的促销产品。在淡季的时候,我们会根据旺季卖得很好的款式增加一些订单,组合成一套适合的产品,用于商场促销,这样商场满意了,消费者也满意了,代理商也高兴了,品牌也成功了,不仅要双赢还要多赢。其实一个季节推出多个款,上市销售一周,通过我们终端的电脑记录,就可以分析出哪几款是要打折的。这个地区的代理商不想打折,可以给公司退回来,我们换到其他的地区来做促销活动。作为品牌供货商或者代理商,不要一味埋怨打折促销的压力,要多方配合,寻找解决的办法。”

  直营店与百货公司的专柜店这两个渠道是互补,在大力拓展百货店的时候,夏广宇也清楚地看到了这一点:“这两个主要渠道哪个太多都不行,我们一个客户有四家百货公司专柜店,回款一拖,资金就有问题,随后还有税票问题等等。但如果全部直营专卖店,对代理商的资金掌控力也是考验,这就要求代理商加盟商与厂商之间紧密配合,才能共同面对渠道变化带来的影响。”

  在金融风暴到来的时候,大批企业因资金链断裂而倒闭,夏广宇在深圳做了十几年的服装品牌,对于商业的不可预见性有着太多的感触。“危机来了,如同一场大规模传染病,很多人会一起倒下去,如果身体素质好就能完全能抗过来。在深圳服装圈里打拼,我感觉带有激情做事没错,但要有充分的警惕,投资更要把握好力度。脚踏实地、与时俱进说起来听起来有点虚,但绝对是发展的硬道理。在这个时期,渠道建设向百货店倾斜,也是市场环境给出的指导。”

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