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出口转内销:火热背后的转型之痛

    

    4月底,第105届广交会第一次向国内采购商打开大门;此前一个月,北京的“外贸大集”也让许多外贸企业第一次迎来了国内消费者。在全球经济前途莫测的今天,出口转内销,为许多外贸企业打开了一扇全新的门。然而,目前来看,要从这道门走出一条真正的路来,似乎并不容易。 

    在第105届广交会上,张志全似乎是一个另类,他站在展位外面等待客人进来洽谈,但眼光却根本没看向那些来来往往、金发碧眼的外商们。 

    “我在等国内采购商,”张志全告诉笔者,“我不会外语,我不远千里从唐山飞到广州,目的就是为了能够找一些合适的国内采购商,把部分产品销往国内市场。”在他身后河北隆达骨质瓷有限公司的展位上,一个“诚招国内代理”的标牌醒目地摆在精美的瓷器之间。 

    都是金融危机惹的祸。从去年开始,遭遇出口寒流的中国外贸企业不得不寻找新的奶酪,最终却发现国内市场潜力巨大。生产家居产品的山东山海集团董事长尚劲松告诉笔者说,他以前只要打打电话、发发传真,就有做不完的外贸订单,直到危机来了,他才发现身边这个巨大的市场。“中国有数亿个家庭,假如每一个家庭平均每年在家居用品上消费200元,就有千亿左右的市场。” 

    “虽然当初很多外贸公司一条腿跳得很快,但是只要路况一差,就要摔倒,只有内外贸两条腿走路才是最稳当的。而且国际经验也证明,没有国内市场基础的企业,想成为跨国大企业,是不可能的。因此,在经历危机之后,企业一定要进入国内市场,即便危机很快过去,企业也要把目光瞄准国内市场。”张志全说。 

    外贸:前景依然难以乐观 

    出口转内销,最大的动力当然还是来自国际市场的低迷。尽管海关的统计表明,3月份中国出口的降幅已经有所缩小,4月29日结束的广交会二期成交量的降幅也较一期缩窄了5.9%,但对未来的出口形势,业内人士最大的感觉依然是“严峻”。 

    福建石狮市不久前刚刚成功举办了第十二届“海博会”,这个GDP的60%来自纺织业的“休闲服装之都”对外贸的风向异常敏感,市长高云程告诉笔者,虽然去年该市外贸增长了27%,但今年的形势“不好说”,他们鼓励企业在不放弃出口的情况下,部分转内销,“把国内市场做大”;青岛市的市长助理武铁军也透露,目前的外贸形势不容乐观,“青岛今年一月份外贸还增长了2.6%,但二月份就出现了负增长。” 

    比起数据的下降、订单的减少,令外贸企业头疼的还有汇率问题。北京的芭蒂诗国际贸易公司已经从事外贸30年,之前也感受过国际市场的起伏,但目前的形势却是他们从未经历过的。“我们去年一季度到的德国订单是100万美金,今年一季度是20万美金,”公司的副总经理石女士介绍说,“英国情况更坏,我们伦敦的客户今年到现在还没有下单,老是让我们打样品,然后就来来回回的改啊,寄啊,确认啊,就是不下单。” 

    不过,对于英国客人的犹豫不绝,石女士并没有意见,“其实他不下单也好,他要真下了,我们还真不敢接。现在英镑的汇率太不稳定,我们从接订单到出货至少要三个月,天知道那时候的英镑是什么价格?英镑万一还像前段时间那样贬值,我们就赔大了。” 

    对于芭蒂诗这样的外贸企业而言,金融海啸下的货币汇率波动之所以如此致命,是因为他们的利润本来就已经很薄。“外贸本来就是走量的,但是现在形势不好,很多客户就算下单数量也在减少,我们今年的起订量已经降低了很多。更让人为难的是,一些老客户现在连翻单的时候都要还价了,往往要压2%到5%,我们能理解,因为他们的确也很困难。” 

    撤单、减量、压价……在金融危机的大背景下,一个订单的变化都可能成为压倒企业的最后一根稻草,但即使如此,面对大门已经敞开的国内市场,无论是在广交会上还是在“外贸大集”上,更多的外贸企业还是选择了观望。 

    内销:几道门槛不好过 

    本届广交会上举办的“中国出口商品内销对接洽谈会”,被参展企业认为是一个很好的桥梁,可以让内外贸企业相互更了解,然而真正开始行动的企业为数并不算太多。 

    “不是外贸企业不积极,而是因为心里没底。”广东华侨欧胜企业有限公司副总经理任韬表示,如果有机会拓展内销,大部分企业都是有意愿的,但是内销市场是一个太新鲜的课题,真正操作起来让企业有些不知从哪里下手。 

    北京佳美丽家陶瓷有限公司董事长黄海涛分析说,从外贸企业自身情况来看,外贸企业转内销有三方面不足:一、很多外贸企业只有生产、设计等部门,基本没有国内营销渠道,缺乏一支熟悉国内市场的销售队伍;二、外贸企业产品主要为国外生产,不是按照国内市场的需求所生产,规格不适合国内市场。而且企业只熟悉国外市场,对国内市场缺乏了解。三、很多外贸企业都是贴牌生产,没有品牌,或者在海外有品牌但在内地没有知名度,而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己的品牌。这都使外贸产品很难进入内地的百货、超市等销售渠道。

    山东省菏泽的恒嘉美耐皿餐具制造有限公司业务经理沈彦也坦言,内销市场很麻烦,以往外销都是以销定产,货到款付;而内地销售商一般都是采用“押账”的方式,货物销售才结账,担心生成“三角债”,这会使企业的资金不能及时回流,因此经营风险很大。而且国内竞争者太多,买家经常对货物挑剔,并因此压价。 

    一些企业还反映,对外贸易在订单量上规模很大,国际市场流通体系发达,有很多可以下大单的批发商、零售商。而国内贸易在计划经济时代的“一、二、三”级批发体系已经不复存在,目前中国区域性代理商多,大的批发商少,难以对接外贸企业庞大的产能。 

    在北京的“外贸大集”上,北京工美进出口公司的一位工作人员就跟笔者抱怨:“内销太累了,就说这个大集,来的人多是多,可坐在这里卖东西,得卖多久才能卖掉一个集装箱啊?”他坦言,公司参加“外贸大集”,不是为了卖东西,而是来看看有没有批量的渠道,“零售没法做”。 

    此外,对大量的中小型外贸企业来说,出口转内销还有一个最直接也最难过的门槛:补税。按照中国的税务政策,2002年前注册的纯外贸企业进口设备和料件都是免税的,但如果转成内销,首先需要补缴这些设备原料的增值税和关税,此外内销的产品本身也需要缴纳各种税费,对于许多资金已经非常紧张的外贸公司来说,这些费用是他们的无法承担之重。 

    “每个企业都要交学费” 

    除了国内市场大门的这几道明显的“门槛”之外,令外贸企业头疼的还有市场内部的一些“暗礁”。山东威海泰迪玩具有限公司总经理周业亮透露,目前的内销市场有很多不可控的支出,比如在商场里高昂的“入场费”、销售人员需要自己提供、一些货物需要自己配送、卖不出去的货物需要自己回收等等,为此耗费的人力、物力、财力很大,对企业来说,风险也是不可控的。 

    北京加鼎地毯公司的胡女士则告诉笔者,虽然“内销不如外贸好挣钱”,但这还不是他们进入国内市场最大的障碍所在,“地毯讲究的就是一个设计,为了有自己的设计,我们公司请了30多个设计师,他们好不容易设计出了一个新的花样,只要是走国内市场,立刻就能被模仿出来,不出几个月就满大街都是了,我们最受不了的就是这个!” 

    “现在国内的市场环境,做原创太吃亏了,设计师的工资那么高,抄袭模仿的又那么多,你想打官司都找不到告谁,怎么做?”但她也表示,即使如此,内销的路他们还是在慢慢摸索着走,“就是摸着石头过河呗,深一脚浅一脚,一步走不好就交了学费了。国内市场有太多‘潜规则’,每个企业都要交学费,就不知道会交在哪里。” 

    的确,对于习惯了“展销、接单、交货”模式的外贸企业来说,国内市场是一片充满风险和机遇的新大陆,他们有太多的课需要补,包括一些最基本的细节。在北京的“外贸大集”上,笔者就听到不止一位厂方人员抱怨假钞的问题,“从上周三到今天,6天时间我们收到1400块钱的假币!”北京工美的崔先生说。 

    再造流通 

    从目前来看,“出口转内销”虽然存在着种种问题,但也充满了希望。因为国内市场需要这些优秀的外贸产品。在北京“外贸大集”上,日创公司的酸奶机曾创下一天销售十几万元的纪录,天津一商集团的市场发展部主管李培文在广交会上也对笔者表示,“我们发现了许多没有在国内销售的产品,这些外贸货在国内市场上一定会非常好卖,而且我们也需要这些优秀的产品来为我们提升经营业绩。” 

    来自北京欢乐谷华侨城的项目总监冯先生则告诉笔者,他们会将华侨城2700平米的底商做成外贸商品卖场,因为现在零售竞争很激烈,需要一些新的东西进来,而外贸商品对老百姓还是很有吸引力的,“昨天我开车从安

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