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出口型陶瓷卫浴企业转内销求生存

    

  “一个企业要发展,没有外销不快,没有内销不稳。”从欧盟征收高达73%的反倾销税,到韩国征收9.14%-29.41%的反倾销税,再到阿根廷等国的反倾销调查,中国陶瓷业正遭遇前所未有的反倾销调查大潮。

  频繁的反倾销调查对中国陶瓷产品出口产生巨大影响,如2011年1月-10月,受反倾销措施的影响,佛山对欧盟出口瓷砖2685万平方米,价值1.6亿美元,出口数量和货值分别骤降24.4%和20.1%;特别是2011年3月17日开征临时反倾销税以来,佛山陶瓷产品对欧盟出口量同比下降超过50%,佛山陶瓷企业不得不调整战略,力求通过开辟新市场以弥补欧盟市场“关闸”带来的冲击。在近期闭幕的广交会和佛山陶博会上,海外采购商人数均比往年有明显下降。

  当前,对出口型企业而言,不管主动还是被动,转向内销似乎是一个迫不得已的出路。记者了解到,目前“不少陶瓷企业库存积压非常多,有的都是赔本销售”。不过,内销形势也不那么乐观,“国内连续几年政府严格的调控政策致使房地产不太景气,与房地产密切相关的陶瓷产业包括墙地砖、卫生洁具等产业相应的也受到了很大的冲击。”佛山市陶瓷行业协会副会长黄希然表示。即便如此,不少企业都坚定地转战内销:“不转向内销就会死得更惨”。

  “出口转内销,投入的代价比较大,三年之后有回报算比较成功。”景德镇陶瓷学院客座教授汪光武通过观察行业出口转内销的企业得出此结论,而出口转内销企业的投入又是多方面的,不少企业走了弯路,其中的酸甜苦辣外行人难以了解。

  出口转内销是佛山陶企的不二选择

  10月18日至10月22日的佛山陶博会期间,展商使出浑身解数吸引客商。展馆之外,性感妖娆的“砖模”大赛被里三层外三层的观众围了个水泄不通,展馆内,诺亚方舟、穿越迷宫、“展护卫”何家劲等大幅画像让人目不暇接。

  记者从展会主办方了解到,本届展会五天累计参会观众总人数56960人,到会观众中国占87.3%,国际观众占10.7%。相比2011年同期举办的第十八届陶博会,总的到会观众增加8000人,增加人群主要以国内的酒店、公家装设计师、二三线市场的经销商群体为主;同期,国际观众总人数约5800人,相比较2011年同期下降近10%,受外贸出口大环境影响较为明显,今年下半年乃至明年我国对外出口形势不容乐观。

  在这样的大背景下,越来越多企业认识到,转内销已然成为企业发展战略的必选项。然而,内销形势也不那么乐观,“国内连续几年政府严格的调控政策致使房地产不太景气,与房地产密切相关的陶瓷产业包括墙地砖、卫生洁具等产业相应的也受到了很大的冲击。”佛山市陶瓷行业协会副会长黄希然表示。在这种情况下,企业怎样求生存和发展,如何在内销市场中寻找切入点,找到出路是业界关心的话题。


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  定位很关键

  红河谷木纹砖品牌总经理罗新家认为,在内销市场首先要定好位,只要有能力,抛光砖、瓷片这些都可以做的,但是要看自己的资本、人力,就是人财物、产供销,然后再细化,到底是做高档、中档、低档,还是中高低都做。

  他打了个非常贴切的比方,“如果你的定位超出了你的能力,那肯定就不快乐,但是如果你的定位在你的能力所控制范围内,不会觉得要跳楼。我也想当狮子,狮子当不了就当乌龟,乌龟适合生存,狮子十天不吃肉基本上瘫在那里,再过十天不吃肉差不多完蛋了,但是乌龟三个月不吃不喝没有关系。”

  这套理论落实在操作层面,就是红河谷品牌自诞生以来,产品定位为中高端木纹砖企业。“我们一开始想搞行业中的沃尔玛,一操作发现沃尔玛有几十万种产品,我搞三种都搞不定,后来我定位搞仿古砖,还是搞不定,搞仿古砖里面的再定一个木纹砖,说不定将来定一个什么风格的木纹砖。”

  事实表明,这个看似小众的市场定位却引发了装修市场的一股木纹砖装修复古潮。红河谷木纹砖在市场定位上重点开拓经济快速且稳定发展的中国市场,着力抢占国内大中城市急速膨胀的市场消费份额。记者了解到,红河谷成立至今两年多,已拥有八大系列、100余种款色的瓷质木纹砖产品。红河谷制定了一套属于自己的市场战略:原料、设备、品质各个环节都以行业内最严格的标准参数为要求,不但严把产品质量关,而且在产品花色和款式上狠下工夫,现有木纹砖产品均采用行内领先的新型辊筒印花和喷墨技术,种类丰富花色配套完善。罗新家表示,目前他们计划每个月研发一款新产品,加大研发和生产力度,不断满足客户的要求。

  红河谷木纹砖的面世,触动了诸多生产厂家的生产神经,不少厂家或上新的木纹砖生产线,或改造旧的生产线。如江西不少厂家就将新的生产线重新定位生产木纹砖,福建就有不少外墙砖厂改造成木纹砖生产线。木纹砖在分类上原从属于仿古砖,由于它的产品特性,也由于木纹砖的广阔的市场容量,从仿古砖分类中脱离出来指日可待。还有人提议将木纹砖列入一年一度的中国陶瓷新锐榜的评选项目中去,改写陶瓷产品分类标准的诉求已经呼之欲出了。

  在市场对古典砖将近产生审美疲劳时,雅士高夫的现代砖让人眼前一亮。在当前的新形势下,一直定位高端的雅士高夫在主攻方向上也有所调整。雅士高夫营销总监赵长安介绍,因为经济不景气的情况下,有钱人还是会消费,他们在高端的产品这块把握的力度还比较好,中端产品肯定会有一些影响。因此,他们在高档级别做了一些投入,而在稍微大众一点的产品方面做一个弥补。“但是从产出投入跟产出比肯定会影响很大,比如原来我投5000万产生多少效益,现在我要投入一个亿才能得到这样的效益,有这样的影响。”

  如今,在花样众多的产品定位中另辟蹊径着实有些困难,而另一家陶企在系统定位中找到了突围之路。

  专卖店的数量通常是企业引以为豪的重要因素,然而在佛山市安蒙卫浴科技有限公司(下称“安蒙卫浴”)总经理安晖眼里,设计、解决方案和技术创新是远比专卖店数量更重要的东西。安晖眼里盯着的市场除了零售市场,更多的是工程市场。

  安晖认为,所谓定位并非只是指一个方面的东西,而企业的核心竞争力是别人抄不走的,消费者会认准了这个品牌去购买。“对于安蒙来讲,无意之中走到了所谓的红海区,卫浴是很粗犷,我做这个行业就是做品牌,做研发,到现在能获得国际级的大奖超百项,2000项的专利,这些东西都是从量变到质变的过程,我们还提供技术的输出,在国内有一半这样的企业都使用我们的专利。”

  在他看来,卫浴产品跟瓷砖不同,瓷砖是卖半成品,相当于卖一块布,有不同的搭配和加工的方式,但卫浴产品不同,卫浴是卖成品、卖“时装”,“不管是设计家庭还是设计酒店,都是设计文化的载体,我们利用这种特质研究产品,我们把淋浴房和浴室柜做成量身定制的,把销售个性化需求和生产的标准化进行结合,和渠道创新结合在一起。其实创新有很多种,不光是在渠道或者销售定位的创新,是一个系统,少了一个东西都不行,光做一个销售渠道的创新,产品定位不能支撑也不行。机会时代已经过去了,(那时)有好的店面就开始收钱;现在开始向智慧时代过渡,这也是中国建材品牌开始凸显的时候,消费者开始凭logo找产品的时代慢慢到来。品牌像宗教一样是很神秘的。这是创造logo的时代。”

  零售市场与工程市场也有着明显的差异。安晖表示,对于零售市场是1+1模式,一城一店,一个城市开一家店,这个是垂直渠道。“我们还有一个扁平性大客户渠道,在深圳专门成立了工程大客户部,专门针对全国连锁性机构,中国深圳在家装室内设计占的份额是很大的,对全国家装连锁性,工装、地产、酒店、连锁性组织,一个店可能只要几万元的单,但是一年可以开100、200个。因为我们不卖单一的马桶和龙头,是卖解决方案,通过技术的突破,整体风格的突破,将各种方式融合起来做。我们是以研发和销售创新为主,是一个系统性的东西,其他企业做不了。”


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  八仙过海发力品牌营销

  出口企业包括出口工厂、出口公司,他们要转做国内市场,有一个观念是必须转变的,那就是品牌意识。

  “出口公司往往没有品牌意识,基本上连商标都没有注册,因为对外不需要,如果要做国内首先要去注册商标,有了商标就可以在全国做,没有商标哪怕在佛山做,明天去湖南,湖南明天就打假。”罗新家分析了出口转内销企业在品牌经营方面的弱点。“搞一个品牌人财物、产供销,麻雀虽小五脏俱全,餐租、铺租、人租这些都是国内需要考虑的。”

  据中国陶瓷工业协会统计,目前我国共有瓷砖品牌5000多个,在市场上有一定知名度的陶瓷企业2000多家。佛山是我国最大的陶瓷生产基地,陶瓷产量占全国总产量50%以上,市场上60%的品牌也归佛山企业所有,但瓷砖行业排名前10的品牌的市场占有率还不到70%,行业集中度较低严重制约了企业自主研发、品牌运作以及国际竞争力的提升。因此,要走品牌战略,大力推广自主品牌,彻底改变恶性低价竞争的发展模式是佛山陶瓷立足并保持长久活力的生命线。

  雅士高夫走的是高端品牌路线,其在品牌推广道路上有许多值得其他同行借鉴的经验,“关于品牌推广,其实有渠道的推广、有平面、有电视、有硬广、还有网络。这几年经济形势并不是那么明朗,所以很多企业在投入方面,特别在广告方面削减得会比较厉害,会把钱更多的投入到研发,因为在市场比较淡的情况下,能够给到经销商信心的就是产品。我们在产品投入也是比较大的,我们做研发每个季度有几十款,八大系列我们有几十款,一下子

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