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“十月妈咪”拒签2/3经销商:谋划终端 全面洗牌

    

  在刚刚结束的孕装知名品牌“十月妈咪”的订货会上,“十月妈咪”拒签了2/3的经销商,引起业界的震动。“十月妈咪”宣布此举是要借机全面改造孕妇装的营销终端,带动整个孕装行业稳步发展。

  上海劲释管理机构近日发布的2008十大成长行业前景预测表明,中国的孕婴产业已进入急速增长期。看中这种潜力,国外孕婴用品业巨头及其资本纷纷进入中国,而销售终端则成为各路资本过不去的坎,急待发展的孕婴品牌销售终端正面临着一场前所未有的洗牌。

  终端争夺 圈地加剧

  一项统计数据表明,目前国内每年有2500万婴儿出生,在一、二线城市的新生儿每月消费在2000元~5000元之间,加之出现“六个钱包”集中投入的倾向,每个婴儿身上的花费还将不断增加。在奥运宝宝、第四次生育潮、“80后”消费群等因素的合力影响下,预计到2015年,我国孕婴用品的市场容量将达10000亿元以上,中国的孕婴市场成为黄金产业已经是一个不争的事实。联合国报告则称“孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业”。空前巨大的市场,使得各路资本纷纷转身顾盼,而对孕婴用品销售终端的争夺也愈演愈烈。

  “红孩儿”在2004年利用电子商务平台,创造性地在网络上销售孕婴童产品,短短大半年的时间就达到了收支平衡,今年更是获得了1000万美元的风险投资。目前,“红孩儿”在全国大举布点,成立了10多家分公司,其全国营销网络建设已经完成了60%。东方爱婴则在全国近80个城市拥有超过130多家的婴幼儿早期教育中心。儿童用品第一品牌“好孩子”自建一站式母婴用品购物店,并与英国母婴用品第一品牌Mothercare于2007年下半年签约合作在国内开设母婴用品专卖店,开始了由制造商向销售商的转变。丽婴房在解决好家族企业内部问题之后,更是扩大了终端网络的布点……孕婴用品专业机构正在进行全面的“圈地运动”。

  十月妈咪 紧急刹车

  就在各孕婴用品企业纷纷扩大终端市场,并在订货会上收了个盆满钵满之时,“十月妈咪”却传出了“只签约1/3经销商,2/3缓签半年”的消息。对“十月妈咪”的经销商来说,遭遇这样的“紧急刹车”已不是第一次。就在2001年前,“十月妈咪”在订货会上大胆宣布:“先付款,再拿货”。这一决定对于当时从来都是先销售后付款的孕婴用品经销商来说,简直是一次挑战,300多名经销商拂袖而去,仅剩下不到30名经销商签约“十月妈咪”。

  对此,“十月妈咪”的总经理赵浦认为,“得终端者得天下”。经过10年的发展,该品牌已在全国一、二线城市的核心商圈建立了200多家专业连锁机构,其孕妇装成为众多年轻妈妈喜欢的时髦服饰。

  赵浦介绍说,由于当时的孕装产业尚不发达,所有的孕妇装都放在婴儿用品区出售,孕妇装的经销商实际上也就是婴儿用品的经销商,多年来先拿货后付款已成为一种惯例。很多准妈妈不知道在哪里购买孕妇装,当宝宝出生时才看到漂亮的孕妇装,却为时已晚,对于孕装企业来说,这样的营销终端其实意义不大。而对于企业来说,这势必造成大量的产品积压,大量资金被困。
  2002年,“十月妈咪”全新定义了“孕妇装”,并将旗下所有孕装产品从婴儿用品区剥离出来,站到时尚女装的行列中。2002年,在杭州,一家咖啡馆式的孕妇装专卖店出现在人们的视野中。2003年,该店获得“杭州十佳店铺”称号,这是当时唯一一家获此称号的孕妇装专卖店。接下来的两年中,“十月妈咪”在杭州、上海、北京等大型城市开设孕妇装专卖店200多家。此后,“十月妈咪”再度席卷全国,加盟商重新找上门来,到2006年,“十月妈咪”已经成为中国孕妇装第一品牌。

  2007年,“十月妈咪”年销售额超过1.2亿元,9月,台湾当红主持人小S签约代言“十月妈咪”,“十月妈咪”也由此成为内地第一个请明星代言的孕妇装企业,前景一片看好。

  谋划终端 全面洗牌

  过去,孕妇装在商场里没有地位,要么放在婴儿用品中,或者甩在一个不起眼的角落。现在,中国生育高峰期到来,这是孕妇装产业发展不容错过的机会,孕妇装产业正从2006年的10亿元市场向未来几年的50亿元市场迈进。同时,孕妇装的销售终端也正在发生着巨大的变化,朝着女装销售方式靠拢。

  “高速增长的机会背后是一道道危机,而最大的一道坎就是终端,所以‘十月妈咪’不惜冒着再次失去所有加盟商的危险来创造全新的终端销售模式。”赵浦痛下决心,要对终端进行洗牌。虽然没有正面预估终端洗牌产生的结果,但赵浦已经作了最坏的的打算——“失去部分加盟商,增加投入开设直营店”。

  赵浦的打算是将孕妇装以女装品牌的发展模式运作,使产品系列化、时装化,容易进行搭配组合。正是基于孕妇装女装化的思维,赵浦决定,“十月妈咪”将给未达标的加盟商半年的整合期。这期间,所有加盟商要统一店面形象,按照女装的销售模式改进,达不到标准的经销商将被逼出局。

  “十月妈咪”的这一举措,使不少经销商“敢怒不敢言”。这意味着,经销商原有的货品一下成了库存产品,必须得打折销售,而且,终端店重新装修需要一笔投入。对“十月妈咪”新出来的款式,一些经销商质疑“是否太时尚化”,“能否经得住市场检验”,但是赵浦却坚定地认为不能跟得上“十月妈咪”的发展的经销商绝不要。

  “十月妈咪”的终端洗牌能得到加盟商的认可吗?记者了解到,对于这一事件南北加盟商各持己见,广州、上海、杭州、南京等地的加盟商十分认可,表示全力配合,而东北、西北的经销商却持观望态度,不急于表态。

  赵浦认为,孕妇装女装化这一销售模式的改进将会大大带动整个孕装产业的快速发展。而这场终端洗牌大战的最终结果如何,人们将拭目以待。

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