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破解童鞋品牌营销困境的一剂良方

    

  童鞋品牌的集体发力,成为2009年度惨遭全球金融危机肆虐和渠道库存积压拖累的鞋业行业一道亮丽的风景线。尽管如此,童鞋品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出尚需时日。毕竟,童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段,品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。

  要想快速创建和提升童鞋品牌,完善品类结构和优化渠道结构成为必须跨越的两头拦路虎。每一头拦路虎都足以对童鞋品牌创建造成致命的威胁。

  童鞋消费特性异于成人!

  说起童鞋,其具有明显别于大人鞋的消费特性,生搬硬套大人鞋的营销模式,可能会使得童鞋企业误入歧途。

  相对大人鞋而言,童鞋具有以下鲜明的消费特点:1、穿着生命周期短,对品牌敏感度适度降低;2、决策者、购买者和使用者分离,家庭一站式购物倾向明显;3、对终端导购人员信任感强烈,导致更加认可商店零售品牌;4、鞋业品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性,原因在于儿童平时主要穿着校服,对其它品类服装搭配要求低;5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显,导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低;6、购买后的穿着评价直接影响后续对其它品类的购买决策。

  童鞋消费者的这些消费特点,直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程,也直接影响到渠道业态的发展步伐和升级方向。

  童鞋渠道升级势不可挡!

  说起专卖模式,并非想当然以为就是专卖店。专卖店只是专卖模式的一种零售业态表现形式。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌货品,就应该视为开始了专卖转型。从这个角度,专架销售已经吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发,进而提升至专厅销售和专卖店销售,恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。

  作为国内鞋服行业专卖模式的后来者,童鞋企业在专卖模式起步阶段,应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作。也就是说,在专卖模式起步阶段应强调形式上的专卖:品牌形象统一、促销推广统一,在客户选择上应以吸引新客户加盟为主,目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟,童鞋企业在终端网点建设上严重滞后,原有的批发模式之下发展的各类网点采取散货经营模式,销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其转型做专卖的起步阶段,尚不足以实现真正意义上的品牌专卖,更多地体现为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象,而在实际经营的童鞋品类上,是以该童鞋品牌的优势品类为主,以其它童鞋品牌的其它品类为辅,我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状况,也是童鞋品牌的无奈之举。这时候,坚持自身优势品类在每个专卖终端的排它性销售,就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。恰恰是,如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖,童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量,就根本没有参与鞋业市场竞争的必备筹码,渠道升级也就无从谈起。

  而等到童鞋企业已经在终端上初步站稳脚跟,就自然步入了专卖提升阶段:强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地,到了专卖提升极端当然要强调内容上的专卖:货品结构统一、运营管理统一,在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重,目的在于持久打造专卖形象样板,奠定专卖渠道基础。这时候,童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的排它性销售,就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。通过自身优势品类的独家销售,提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度,再逐步扩充品类结构,逐步置换其它品牌的品类,这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。

  从鞋城的专区、专架,到鞋城或商场的专柜、专厅,再到店中店和街边专卖店,童鞋品牌的渠道升级大致会经历这三个发展阶段。这三个不同的发展阶段,其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁;同样往上追溯,可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁——从在各地以批发模式多家发展零售商到以特许加盟模式设置当地独家加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起,就成就了童鞋品牌渠道升级的滔滔大江、不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的,是顺应这种渠道升级的大势,匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构,并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控。

  童鞋品类完善顺势而为!

  随着终端卖场零售业态的升级,能够售卖童鞋货品的终端阵地也在一步步提升、扩充。多出来的售卖阵地该如何扩充鞋服品类结构?就成为每个童鞋品牌必须抉择的话题。

  同样,支撑各级渠道合作伙伴不断升级渠道、扩充终端阵地的直接动力,当然也在于各个童鞋品牌不断丰富完善的鞋服品类结构。只是,现有品类结构的完善,到底该横向扩充以丰富鞋业品类?还是纵向扩充以实现鞋服搭配?这就需要每个童鞋品牌三思而后行!

  具体到品类完善决策,横向扩充涉及到具体的扩充方向。一般而言,童鞋品类可以细分为皮鞋、休闲鞋和布鞋三个细分品类,同样也就代表了高、中、低三个消费档次。每个童鞋品牌结合自身现有的童鞋品类,需要确定具体完善的品类结构和时间节奏。众所周知,福建泉州区域的童鞋品牌的优势品类是休闲鞋,在实际丰富品类结构时,就面临到底是先上马皮鞋、还是先增加布鞋的艰难抉择。这中间,既有区域消费习惯的原因,也有对于生产管控的因素,还有品牌定位的深层次考虑。

  因为区域市场的差异,全国南北东西对于皮鞋和布鞋的消费能力差异较大。比如北方市场,对于童鞋中皮鞋品类的消费需求就相对较大,而与之相反,南方市场又会对布鞋有所偏好。这背后的原因,既有气候方面的客观差异,也有区域消费习惯方面的主观判断。同样,童鞋品牌丰富品类结构更多采取外协加工的方式,各个童鞋品牌厂家到底对童鞋的皮鞋品类还是布鞋品类的生产工艺标准更有发言权?到底对童鞋皮鞋品类还是布鞋品类的外协工厂更有掌控力?直接决定了生产管控的难度。最后,从产品金字塔结构分布的角度,通常表现为皮鞋处于金字塔塔尖、休闲鞋处于塔身中部、布鞋处于塔基位置的分布格局。每个童鞋企业也需要结合自身现有优势品类的品牌定位,决定自身品类完善延伸的方向、品类市场定位和价格定位。

  同时,从童鞋品牌发展连锁专卖模式、支撑终端长久赢利的必要性而言,服装和配件的扩充势在必行。到底该由现有的鞋子品类向服装还是配件扩充,也是一个颇难抉择的话题。相对而言,发展配件的现实性和可能性大于扩充服装品类,这首先取决于现有鞋子终端售卖场所限制的原因,更多体现为儿童群体对于鞋子和服装品类搭配的非对称性根源。成人运动品类之所以鞋服搭配成功在先,这取决于运动鞋和运动服在穿着功能和使用场合的高度一致性,而在其它成人鞋品类中,鞋服搭配的必要性就在降低。到了儿童群体层面,因为穿着功能的趋同性,对于鞋服搭配的必要性并没有强烈的要求,因此,也就很难出现那种“皮鞋配西装”、“运动鞋配运动服”的典型鞋服搭配局面,也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。另外一点不容忽视的现实是:现有童鞋品脾的区域代理商和终端加盟商通常具备鞋子销售经验,对于童装则不算内行。到底该如何选择每一季的童装款式、如何实现童鞋与童装的合理搭配,均对童鞋代理商和终端加盟商提出了新的课题。

  同时,儿童的游戏天性使得配件搭配成为每个童鞋品牌不容忽视的选择。至于配件的具体类型是文体用品,还是箱包,乃至玩具,取决于童鞋品牌自身的品牌定位和核心诉求。

  因此,每个童鞋品牌在决定品类丰富方向时,首先需要分析自身的优势区域市场和劣势区域市场的销售表现、各个细分品类的市场定位和销售机会点,从而能够为渠道成员开疆扩土、冲锋陷阵提供充足而实效的弹药,也才能为后续发展双门头专卖店乃至更大面积的儿童生活馆细分零售业态奠定货品基础和渠道基础。

  童鞋渠道升级与品类完善联动响应!

  为了实现货品品类与渠道业态的联动响应,把握品类完善与渠道升级的节奏就显得尤为重要和关键。

 

童鞋品牌连锁专卖四步走——品类复合渠道示意图

  注:以福建泉州区域生产运动鞋为主的童鞋品牌为例

  不同类型的渠道适合销售不同特性的产品,不同特性的产品适合在不同类型的渠道销售。品类与渠道的关系属于一种高度复合的关系,既非一一对应,亦非全无规律,这是由品类属性和渠道特性两方面所决定。不同童鞋企业运作专卖渠道的产品结构,到底需要哪种渠道结构来承载?到底是以品类结构优化推动渠道结构升级?还是渠道结构升级带动品类结构完善?这需要每个童鞋企业事先规划到位,从而掌控鞋服品类完善与渠道结构优化的节奏,实现产品与渠道的适度复合、同步发展。

  渠道的升级离不开品类的支撑,反过来品类的丰富又离不开渠道的展现!也就是说,品类和渠道属于相辅相成、相伴相生的联合体,两者只有阶段性匹配和协调,才能成就童鞋品牌大业。而任何一方面的无谓冒进或者随意脱节,均会对童鞋品牌的市场根基和发展前景带来直接影响。

  试问诸位童鞋品牌,你的渠道升级和品类完善联动了吗?

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