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解读服装渠道三大矛盾

    

  很久以前各行各业提出“渠道为王”“决胜终端”的口号,这充分体现渠道建设、服务终端的重要性。服装企业如何做好渠道规划、控制好终端是眼前的难题。由于产业链上中下游的分工不同必然导致服装渠道存在很多矛盾,因企业规模大小及运作模式不同,矛盾的表现形式不一,在此主要探讨以下三大矛盾:第一大矛盾:总公司与代理商之间的矛盾,第二大矛盾:总公司与终端之间的矛盾,第三大矛盾:代理商与终端之间的矛盾。

  第一大矛盾:总公司与代理商之间的矛盾。矛盾表现在以下几个方面:如利益冲突、管理冲突、战略冲突、产品冲突、资金冲突等冲突。总公司希望代理商能够成为一个听话的好孩子,服从管理,市场操作稳健,不三心二意。代理商很理性,选择好品牌跟着总公司尽可能赚更多的钱。总公司与代理商之间的主要矛盾在于利益如何分配。与利益相比,战略冲突、产品冲突、管理冲突都显得不是那重要,如何化解总公司与代理商之的矛盾?

  1、解决矛盾的主要方面;制定合理的利益分配体系。利益由收入减去支出产生,总公司列出详细的收益指标和费用支出指标,进行量化管理,严格按照合同或文件来执行。收入主要是指既得利益,代理商按合同中明确规定应该获取返利政策,如针对销售额、销售数量等设定一个固定的幅度,可以制定一个弹性的绩效指标,分等级奖励;特殊销售奖励方案另行设定,要求表述清楚、无疑义。支出是指费用支出政策,包括:对货架返还、户外广告、电视广告、宣传品、礼品、促销品、次品退换货结算、库存货品补贴、运输费用、接待费用等一系列营销活动过程中所产生的费用作一个详细的承担比例说明。

  2、解决矛盾的次要方面:采用现代化企业管理机制不断对企业进行变革。明确企业的发展远景及发展战略,制定详细的运营规划及发展策略告知各代理商,不断收集代理商的反馈信息,对总代理提出的要求、疑问及时通过会议、培训、文件、合同、方案、电话、网络等形式深入沟通,把公司政策、理念贯彻给代理商,从而达到思想上高度统一,行动上紧密相连。

  第二大矛盾:总公司与终端之间的矛盾。主要集中在产品、广告、促销礼品及方案这三个方面。总公司要求终端要按照公司的要求来操作,如店面、货品陈列、装修、促销活动等方面,很多终端不达标。终端抱怨公司产品不符合市场,不符合潮流时尚,款式不好,产品质量问题,上货太慢,每年订货次数太多,缺乏有效促销活动方案,礼品不丰富,广告投放不多,投入资金多,品牌知名度不高等问题。如何化解总公司与终端的矛盾?

  1、总公司不断完身自身不足,在产品方面:做多市场调研,紧跟时尚,丰富产品种类,加快生产速度,缩短到货时间;在终端形象方面,多切合实际,提高形象,注重色彩、灯光,突出品牌个性和形象,打造样版店。在管理方面:出版终端管理手册、陈列手册、制作公司宣传报纸和电子相册、杂志、厂家多派老师多举办一些技能培训,多派市场人员到店里进行辅导。

  2、终端不断改变自身的缺点,按照总公司的要求,做好终端管理,尤其店老板和店长不断提高综合素质,做事货品管理、人事管理、促销管理、品牌推广等各项工作,把自身存的问题及时向代理商反应,多向其他先进者学习和交流,求助解决办法。

  第三大矛盾:代理商与终端之间的矛盾。主要集中在产品、广告、品牌推广、政策支持这四个方面。代理商要求终端要按照公司的要求来操作,小店改大店,一地多店,更新最新店铺形象,每年销售任务不断增加,不允许欠账,不断提高店员工资,加强专卖店管理等。终端抱怨产品不符合市场,不符合潮流时尚,款式不好,产品质量问题,上货太慢,库存压力大,销量不好,资金周转困难,服务支持力度不够缺乏指导,缺乏促销活动方案,礼品不丰富,广告投放不多等问题。如何化解代理商与终端的矛盾?

  1、代理商做好详细年度运营规划,让终端知道今年的发展策略,包括今年的销售目标分解、促销方案、服务策略、订货会安排、奖励措施、培训计划等事项,让终端很明确自己的发展方向和目标,可以获得哪些奖励措施。代理商做好形象宣传,组织终端进行互动和交流,把好的经营方法、案例进行总结在订货会期间通过PPT、影片、电子相片等形式进行宣传;在资金方面尽可能加大对终端的支持力度。加强团队建设,做好终端维护工作。

  2、终端做好自身诊断,做好自身发展规划,多和其他店进行交流,做好货品分析,及时掌握货品的销售情况,多招聘优秀店员,提高店员工资,多设立一些奖励提成奖金,多派发一些促销礼品,做好品牌推广,多收集客户信息,做好客户关系管理,完善售后服务。

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