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批发阶段鞋服品牌的专卖机会探讨之二——专区奠定专卖根基

    

  现阶段中国鞋服行业的整体分销格局,表现为包括专卖店、鞋服专业超市、鞋城和综合性商超等各类现代零售渠道的快速发展,也在快速挤占各类个体经营的单体鞋服综合商店的市场份额。伴随着鞋服零售市场份额的重新划分,也在逼迫各类个体经营的单体鞋服综合商店调整自身的经营思路,进而调整目前销售的鞋服品类结构和品牌结构。哪个鞋服品牌能够在鞋服综合商店首先发展专架销售、抢占专区货架、抢先建立深度合作、抢先扎根立足,就能够延缓自身被鞋服综合商店清场的时间,也能够奠定自身品牌在三、四级市场的渠道销售根基。否则,处于批发阶段的鞋服品牌被鞋服综合商店淘汰出局就会迫在眉睫。

  在上期的《批发阶段鞋服品牌的专卖机会探讨之一——专架散播专卖种子》一文中,笔者提出:批发阶段鞋服品牌必须而且能够搭乘专卖渠道这趟快车!作为专卖渠道的起点,如何巩固和提升专架销售成效就显得至关重要。在本文中,笔者想继续探讨批发渠道鞋服品牌专卖提升的第二步:专区销售。如果说,专架销售散播了专卖的第一粒种子,那么专区销售就相当于让这粒“专卖”的种子开始生根。

  相对于鞋服综合商店的专架销售,专区销售既有共通之处,更有差异之处。专架销售与专区销售的共通之处表现在:所依托的零售终端主要为各类鞋服综合商店,所采取的销售模式均为批发模式。本文重点在于探讨专架销售和专区销售的差异之处,希望能够为批发阶段鞋服品牌实现从专架销售向专区销售提升提供借鉴。

  笔者认为,专架销售和专区销售的差异之处,主要表现为三个方面:

  第一、 合作地位不同

  从鞋服综合商店角度而言,该对哪些品牌设立专区销售,取决于该品牌的销售贡献和利润贡献以及能够提供的合作条件。如果说,专架销售是进一步巩固鞋服品牌与鞋服综合商店之间的批发合作关系,那么,批发阶段鞋服品牌与鞋服综合商店开展专区销售合作,就已经开始形成了深度战略合作关系——鞋服综合商店为鞋服品牌提供在自身商店内更具竞争力的销售平台,鞋服品牌为鞋服综合商店提供相对于其它鞋服品牌更具竞争力的销售贡献和利润贡献,两者利益休戚相关、荣辱与共。

  因此,希望专区销售的鞋服品牌就应该衡量自身的品牌接受程度和货品适销程度,进而评估鞋服综合商店对于自身品牌打造和货品销售的双重贡献以及相对应的合作成本,最终明确与鞋服综合商店的合作条件,包括销售目标、货架支持、喷绘、助销品、专职导购设置与激励、铺货额度、调换货条件、退货约定、欠款额度、账期、返利条件等等。

  第二、 销售地位不同

  专架销售与专区销售最直观的差异表现为货架面积不同。相对于专架销售,专区销售不再局限于鞋服综合商店中一节货架的位置,而是表现为几节货架连在一起,形成一个品牌排他性的销售专区。在货品销售上,鞋服综合商店要求专区销售的鞋服品牌能够常年提供应季货品、四季销售有序衔接,反过来也对鞋服品牌自身的品类组合以及区域代理商订货的品类组合提出要求。没有常年稳定、连续供货的货品,造成货品欠缺、无货可买,就为其它鞋服品牌侵蚀自身的专区货架空间提供了机会。一旦专区货架空间被抢占、被挪用,专区销售也就失去了意义。

  因此,鞋服品牌区域代理商在推进专区销售之前,必须对自身的货品组合能力、合作谈判能力和终端维护能力有着清楚的评估。任何一项能力不到位,鞋服品牌区域代理商都不应该贸然开展专区销售。

  第三、 品牌地位不同

  相对于鞋服综合商店专架所主要承载的“创建货品销售阵地”功能,专区所承载的功能更为复合,尤其体现在创建品牌、展示形象方面。

  在专架销售阶段,鞋服品牌的品牌建设工作可能已经开展,只是表现为零散、临时的品牌创建动作,难以形成长久、健康的终端强势品牌形象。到了专区销售阶段,鞋服品牌应该而且必须加强自身在鞋服综合商店中的品牌展示空间和展示水平。鞋服品牌强化专区品牌地位,大致可以采取以下动作:在鞋服综合商店中鞋服品牌专区货架上方设置常年品牌形象喷绘、在专区货架周边及时更换各个季节的产品推广海报、日常维护专区货架的品牌货架贴、争取抢占鞋服综合商店门头的形象喷绘、提供适量的助销物料等等。总而言之,通过建立鞋服品牌综合展示平台和窗口,进而实现品牌展示与货品销售的良性互动和有力支撑。

  通过鞋服综合商店的专区销售,进一步扩大和巩固鞋服品牌的销售地位、初步奠定品牌地位,为鞋服品牌的专卖种子发芽提供必需的土壤条件,更为下阶段的专柜销售奠定基础。

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