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寻找童装营销新点 解读童装热背后的市场语言

    

  都说童装是服装行业最后一块蛋糕,所以,众多身份进来了,其中不乏本土驰名的成人鞋服品牌,如七匹狼、康奈、安踏等;还有成人单品品牌转营童装品牌的,如鄂尔多斯童装等;还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场,如宁波百慕的Alphabet等;并且国际大牌延伸童装品类也陆续进军国内市场,如BabyDior、D&Gbaby等,都企图从中分一杯羹。
  
  童装市场虽然也存在竞争,但相比而言却显得“这边风景独好”。国内童装市场的格局大致是,国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50%份额中,顶多只有30%拥有品牌,分别在一二三类城市市场扎堆;70%处于无品牌状态,分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50%市场份额中,几乎集中在一线中心城市市场。
  
  在国内童装市场,虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌,也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌,但迄今为止国内童装市场还没有形成像男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌,童装品牌集中度尚不高。
  
  这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由,同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。
  
  国内市场不能简单地视为一个市场,因为其幅员辽阔,至少可以分为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南等多个区块,每个区块因为经济、文化的差异导致了消费习俗、消费水平、对时尚或者品牌的接受程度不一样而呈现不同的特点和需求。并且,因为国内城乡差异在相当长的时期内仍然存在,所以一二线城市童装市场与三四线城市童装市场的消费特点、城市童装市场与乡村童装市场的消费特点存在很大差异。
  
  这些地域差异、城乡差异便客观地为童装品牌的进一步细分和定位、为童装新品牌的进入提供了空间和机遇。
  
  国内童装企业的品牌定位大多集中在中大童,而婴幼童或少年装涉足的不多;并且,就价格而言,大部分童装品牌集中在中高档,而奢侈或高档童装为数不多。并且品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程。
  
  由于中高档童装市场竞争的加剧,并且随着国内消费水平的提高和国内儿童用品消费观念的改变,不但童装品牌进一步市场细分已经展开,婴幼儿装或少年装会有不少企业进入;同时,大众童装品牌可能会产生,高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。这不但是国外品牌童装进入的时机,同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。
  
  一方面,由于国外品牌童装或者合资品牌童装对国内市场的洗礼和教育,另一方面,由于国内众多童装品牌多年的市场预热和市场培育,国内消费者的童装品牌意识和时尚感觉已相对成熟。
  
  随着网络产业和动漫卡通产业的发展,网络营销及动漫文化将成为童装品牌经营中的新课题和新的制胜手段。
  
  童装消费在讲究价格实惠的同时,品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面,体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受;另一方面,网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营新的渠道选择。
  
  这一轮的“童装热”的竞争态势远比以前任何时候更扣人心弦和更具市场影响力。这一轮“童装热”中,浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。同时,上海、北京会成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。
  
  不少成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业,他们具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时,不少外贸企业进入,他们凭借着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者,足可促使国内童装品牌经营变得更理性和成熟,同时也促使国内童装市场的竞争升级,可以说这是童装品牌经营时代的真正降临。
  
  国内市场和消费者的不断成熟,对童装的研发设计提出新的要求:简洁和实用,童趣、舒适和环保等。或买款或抄板的设计模式将被淘汰。
  
  国内品牌市场的相对成熟及80后成熟的品牌选择,从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分和品牌定位准确、品牌形象和文化的个性、终端运营和表现、运营竞争力、团队服务营销水平等的综合实力及寓教于穿的童装品牌理念提出新的要求。
  
  

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