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大苏宁战略解析

    

  近日,苏宁电器发布公告称,公司于2012年4月12日收到中国证券监督管理委员会《关于核准苏宁电器股份有限公司非公开发行股票的批复》,核准苏宁电器可非公开发行达447154480股的新股。这一批复意味着,接下来,苏宁将募集55亿元资金重力打造网购平台苏宁易购的后方平台。

  通报会上,苏宁电器副董事长孙为民还透露,苏宁易购定位综合电商,正加速品类扩展。“本月商旅频道和酒类频道将上线,下月金融产品频道、彩票频道和百货频道也将上线,下半年苏宁易购将全面转型。”在扩充商品品类的同时加大对网购平台苏宁易购的投资,苏宁正在全面迈向“(3C+百货)×(实体店+网购)”的新经营时代。

  “大苏宁”规划

  事实上,从2010年苏宁易购成立以来,苏宁一直在品类扩展和渠道深耕上下功夫,力求打通线上线下优势。

  通过引入新的连锁品牌和升级改造原有店面,苏宁实体店系统已经实现商品品类扩充,由单纯的3C产品向日用百货、家居装饰等多品类模式发展。2011年苏宁将LAOX品牌引入国内,在国内成立乐购仕生活广场(LAOXLife),除了售卖中高端3C产品外,还售卖家居、玩具等日用品,并在核心商圈打造EXPO旗舰店与之相呼应,共同抢占一、二线城市的中高端消费市场。截至2011年7月,苏宁已完成47家EXPO旗舰店于一、二线城市核心商圈的布局,据悉这47家面积均在1万平方米以上。

  电商方面,苏宁亦投入大量资金、资源,加速网购平台苏宁易购的扩容进程,将苏宁易购的业务范围由单纯的3C产品不断扩充,目前已发展为包括图书、服装、家居、洗护、充值服务等各类商品在内的综合性销售平台。

  这种(3C+百货)×(实体店+网购)的新经营模式,实际上就是我们所称的“大苏宁模式”。按照苏宁管理层的规划,大苏宁战略将充分发挥苏宁在采购、仓储、物流、渠道等环节的优势,在扩大销售规模的同时降低运营成本。

  为适应“3C+百货”的商品结构,苏宁计划大幅扩张公司采购部门和物流系统。2012年苏宁计划将采购总部下属采销管理中心扩充至19个,新成立百货、图书、虚拟产品、金融产品等采购中心,以满足品类拓展的需要。2012年苏宁还将加强对全国60个物流基地的规划布局,预计到2015年,将建成覆盖全国除西藏之外所有省区的后台物流体系。

  此外,苏宁还加大了对目前仍然较为薄弱的网络平台苏宁易购的投入,计划在互联网上再造苏宁。苏宁易购于2010年正式推出,当年实现销售约20亿元,被苏宁高层寄予厚望,提出2011年销售80亿、2012年销售300亿的目标。2011年苏宁易购实际销售59亿元,虽然远未实现预定目标,但增长速度超过200%,远高于国内其他B2C网购平台的增长速度。2012年苏宁计划将苏宁易购的1000人扩充至4000人,采用商品品类事业部制,并在北、上、广、深等12个重点城市设立分部。

  优势与挑战

  大苏宁战略并不是要“去电器化”,实际上苏宁只是扩充商品品类,并没有任何轻视3C产品销售的打算。2010年黑电、冰洗、空调、电脑、手机等3C产品占苏宁销售额的98%以上。3C产品在苏宁销售中的占比虽然会随着大苏宁战略的推进而逐渐降低,但在未来3到5年,仍然将主导苏宁的销售。

  大苏宁战略的主要支撑点在于实体店和网购业务共享后台操作系统,这也是苏宁易购未来在与其他B2C网购平台的竞争中脱颖而出的关键。与国美电器收购库巴网、沃尔玛(Wal-Mart)控股1号店不同,苏宁易购是苏宁自主建设的网购平台,获得了董事长张近东、总裁金明等高管的直接支持,在推出伊始就与苏宁实体店系统有机地结合在一起,跳过了并购之后的整合阵痛。

  2010年,苏宁易购正式推出以后迅速取得领先地位,主要是因为苏宁易购与苏宁的实体店系统分享物流体系,轻松跨越限制网购平台发展的最大瓶颈。苏宁易购与实体店系统共享全国94个大件商品仓库,此外苏宁还建有10个小件商品仓库,可实现商品自动存储和分拣,在部分地区实现网上订单半日达或次日达。苏宁全国1700余家实体店和2000余个售后服务网点实现与苏宁易购对接,成为易购订单商品的自取点和配送点,大幅节约易购物流成本。
  大苏宁战略对苏宁的后台管理也提出新的要求,未来苏宁将持续加大对仓储、物流等环节的投入,这也给公司现金流带来压力。苏宁对后台仓储物流系统的投资力度逐年加大,导致公司净现金流为负,固定资产、无形资产大幅增加。2010年,苏宁为购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金46.8亿元,较2009年增长292%,是导致苏宁当年净现金流为负的主要原因。2011年前9个月,统一用途现金支出已经达到42.4亿元,苏宁全年净现金流为负几成定局。

  苏宁并未因庞大的仓储、物流基地建设支出和网购平台的快速发展而放慢新开实体店的步伐,因此未来3年苏宁实现正现金流的机会不大。截至2011年底,苏宁共有8家物流基地投入运营、10家正在施工、24家完成签约储备,共占苏宁60家物流基地规划的70%;照此估计,整个规划完成至少还要3年时间。

  此外,公司位于南京的小件商品自动化存储和分拣仓库进入调试阶段,开始在武汉、北京的仓库选址工作。与此同时,实体店方面也在高速扩张,2011年大陆地区新开店净增373家、香港净增7家、日本净增2家;截至2011年底,公司合计拥有实体店1724家,较2010年增长28%。

  持续大规模投资必然给苏宁的运营带来现金压力。苏宁持有的现金及等价物已经由2009年的133.3亿元降至2011年9月底的102.9亿元。苏宁于2011年10月推出定向增发计划,预计增发4.47亿股,筹集55亿元用于支持公司的扩张。

  渠道分化趋势渐显

  在大苏宁格局之下,未来不同产品的销售渠道将出现分化。网购可能成为价格较低、更新速度较快的3C产品的主要销售渠道。包括低端手机、数码相机、笔记本、mp3、闪存、电脑硬件在内的一般性3C产品,具有质量稳定、品牌认知度高的特点,同时升级换代的速度较快,价格大众化,网购与实体店购买体验差别不大,但便利性大大提高。此外,这类产品体积小、重量轻,物流成本不高,将成为网购3C产品中的主流。

  对于价格较高或体积较大的产品如大家电、高端智能手机等,网购替代实体店的可能性较低。因为,此类商品的共同特点是对售后服务要求高、物流成本高、购买频率低。这类家电产品不仅体积大、重量大,而且需要安装调试,网购平台异地下单、长途运输的方式显然不适合此类产品。而且,短期之内,网购平台能提供的售后服务仍远远落后于实体店,良好的购物环境对单价高、购买频率低的商品销售有很强的促进作用,而网购平台的销售人员和消费者无法面对面交流,相比之下,实体店在消费体验上优势较明显。对于高端手机、洗衣机、空调等大部分大家电产品而言,较高的售后服务要求决定了其仍然对实体店存在较大依赖,也因此,实体店购买仍然将是此类商品消费的主流。

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