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企业战略转变的对策

    

  最近的一份研究报告表明,经济危机使日本人的消费观念和生活方式发生了改变。同样,经济危机开始影响美国人的消费方式。在2008年金融危机后,相当比例的美国人消费开始从高档品牌转向中档产品,其中绝大多数消费者都表示,中档产品的性能远超自己的期望。按照顾客满意度理论,消费者满意度是实际感受与期望的差值。现在消费中档产品的美国人,他们对中档产品的满意度其实已经高于金融危机前他们对高档产品的满意度了。花的钱少了,感觉却更爽了。

  如果说日本人的改变映射了九十年代日本经济危机的影响;美国人的改变映射了当前经济危机的影响;那么中国人是否也受到了经济危机的影响呢?作为中国消费主体的城市居民,其消费信心度仅在2008年底坠入谷底,但很快消费信心便回升。当下,中国的豪华车仍然热销,中国的奢侈品仍然热卖,街头的饭馆越来越拥挤。美林与凯捷顾问公司联合发布的《全球财富报告2010》称中国内地为2009全球奢侈品市场贡献了40%的增幅。贝恩咨询公司预计未来5年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额的首位。

  虽然经济危机对中国经济的确存在影响,但2008年尚处于经济发展的高速期,城市化进程尚未过半;民间财富丰厚,孕育着强大的消费力。因此,中国虽然也经历着经济危机,但与早已处于经济成熟期的日本、美国的经历不同,中国人的消费模式与消费观念并未转向,这也正是各国企业纷纷抢滩中国市场的原因。然而,中国会永远安全吗?由于2008年金融危机,使得美国和欧洲开始限制中国的出口,开始贸易保护,强力施压要求人民币升值,这些无疑都会对中国经济产生深远影响。近期已经有专家预测中国的经济将放缓发展的步伐。所以我们说,90年代是日本的危机,2008年是美国和欧洲的危机,中国的危机可能在10年后出现。

  危机前,购买力旺盛,企业重在打造品牌差异化,以满足消费者在情感诉求和身份识别上的需求。在危机时期,日本和美国的企业则悄然地改变着他们的产品战略。原本高档的日本购物中心也开始引入价廉物美的大众快潮品牌;著名的护肤品品牌也开始主推低端产品;超市的私有品牌(private-label)销量增长迅速;宝洁在美国推出了汰渍的低价版――汰渍Basic。表面上看,这些企业只是在一时调整产品策略以应对危机下的理性消费。但是问题远远比想象得复杂,因为历史的经验表明,人们在尝试了低价的产品并得到了正面的使用体验后,有三分之一的消费者表示不会再购买原来的品牌;当人们尝试了超市私有品牌(private-label)后,则很难转回消费原来使用的品牌。因为消费者对价值的认知发生了变化,消费者的价值体系发生了变化,经历了危机后的市场并不会因为经济的好转而回到危机前的状态。

  其实,企业的这些改变并非在降价,而是在寻求价格与价值之间的平衡。它们并非简单地将原有产品进行打折促销,而是研究危机时代消费者对产品本体价值最基本的诉求,在消费者愿意支付有限的情况下仍然让他们觉得物超所值。这种物超所值不同于高端品牌带给人们的情感价值,而更多来源于产品带给人们的功能利益。前者体现的是企业的品牌力,而后者体现的则是产品力。两者相互依存,但对于不同市场条件,不同目标人群,作用力显然不同。优秀的企业懂得在不同条件下调整两力的“配比”。日本与欧美企业,在消费力旺盛的中国市场仍然高举高打地运用着国际品牌的高品牌力;而在危机影响下日渐疲软的本土市场上却努力发挥驱动理性的产品力的作用。

  中国企业在国际市场以价格低廉著称,几经拼杀征战海外市场,赚取了外汇,却并未赢得国外消费者的尊重,也就并未真正赢得市场,当经济危机后欧美纷纷回归本土制造时,中国制造开始面临前所未有的危机。在本土市场,中国企业一直在追随国际最新的营销理念,以“注意力经济”“眼球经济”为时尚,在快速增长的市场面前,忽视产品力的提升,而更多以“概念”“外观”取胜,但如此赢得的市场是非常脆弱的。

  中国的经济危机尚未真正来临,中国消费者成熟理性的时代也尚未来临,但中国企业对产品战略的规划与认识却可以提前来临。中国企业,不能永远停留在价格低廉的基础上,不能永远依靠价格低廉来收获市场。无论危机何时到来,企业都需要深刻地理解目标消费者,寻求他们对产品最本质的价值诉求,找到驱动消费者购买的动机,了解消费者在有限成本下愿意换取的核心利益,以此作为产品力的有效价值支点,强化这些价值支点,以产品力带动品牌力,以弥补中国制造在品牌力上的不足。没有产品力的支撑,品牌力是虚无而脆弱的。

  经济危机也恰恰可以给中国企业提供崛起的机会。中国企业在没有品牌力优势的条件下,以产品力抓住原有的中低端市场,抓住在危机时期转向寻求性价比的新增市场,让他们得到良好的产品体验,从而在危机中寻找生机,在生机中寻找先机。

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