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生命阳光牛初乳 品类创新成就行业老大

    

    广州新生命企业发展有限公司是中国最早进入牛初乳领域的企业之一。早在98年,公司创始人留洋新西兰,从那里带回了新西兰纯牛初乳粉,即“生命阳光纯牛初乳粉”,第一个在中国落了户。他坚信,牛初乳是个朝阳产业。

  然而,2001年,当少数的几个保健品企业开始为牛初乳造势时,这个市场并没有像引爆全民喝奶意识一样蔚然成风。海王的牛初乳广告铺天盖地,但并未拉动实际消费,有人分析,一是消费者理性,对市场热炒的产品冷眼旁观,二是消费者对牛初乳的特殊营养价值并没有透彻了解,再一个就是价格因素,高出普通奶粉数倍的价格也让不少消费者望而却步。

  2002年,一场突如其来的SARS震惊了全球珍爱生命的公民,一时间“显著增强免疫力”的功效令生命阳光纯牛初乳着实风光得毫无准备——生命阳光几乎全线断货,价格却步步上扬,其销售量扶摇直上。仅仅依靠商超、医院等终端销售,便在华南区轻松占据半壁江山!

  然而好景不长,牛初乳行业的“派别之争”离行业信誉危机越走越近,以“牛初乳奶粉对纯牛初乳粉的正面攻击”成为行业危机的定时炸弹。面对众多牛初乳品类之间的相互广告攻击、终端拦截和名誉诋毁,消费者感到茫然,对牛初乳行业的整体信誉度大大降低,生命阳光纯牛初乳不得不整日疲于竞品之间奔命。然而,无论用怎样的力量也阻挡不了销量的下滑。灾难还在继续。一个刺耳的声音“纯牛初乳不宜喂孩子”如晴天霹雳,让生命阳光这种从新西兰原装进口的纯牛初乳旗舰品牌再次遭受重创,市场销量骤然降至冰点。

  一个新兴的企业哪里经历过这种冰火两重天!广州新生命企业发展有限公司当机立断,聘请外脑──专注于婴童产业十年之久的杜凤林品牌营销策划团队。

  2/8法则 有舍有得

  经过市场调查分析,根据严酷的市场形势,杜凤林团队决定用差异化打破困局,建立新规则!

  首先,我们建议企业运用2/8法则,放弃8/10的消费人群,聚焦0—6岁婴幼儿免疫市场!放弃全国市场,建立以武汉和广州为重点发展的样板市场!整合一切资源,集中优势兵力,在点上突破,然后再用灯塔效应辐射周边,乃至全国。

  杜凤林团队介入后,生命阳光牛初乳对目标人群给予了精准的定位,目标锁定在0岁-6岁的婴幼儿。并根据0-6个月、6个月-3岁、3岁-6岁这三个年龄段的个性化需求,开发出生命阳光婴幼儿牛初乳产品系列。实践证明,这一举措,避开竞品的大众化诉求路线,建立了专业专注的大品牌形象。

  概念区隔 全新品类

  生命阳光以“免疫球蛋白+益生元”的独有概念和理论建立防火墙,是生命阳光塑造金身的关键。仅从消费群定位区隔不足以构筑竞争壁垒。如何用产品概念、理论建立防火墙,建立对手无法企及的优势,这一点至关重要。否则,辛苦教育的市场却被别人抢占果实,对于市场教育者,这是最不能接受的。我们决定跳出竞争红海,从产品品类上进行突破。在我们的建议下,生命阳光首次将“免疫球蛋白”和““益生元”两大免疫营养成分组合,推出全球首个“免疫1+1”牛初乳。

  在产品中,生命阳光针对0―1岁、1―3岁、3岁以上三个阶段不同营养需求,配比了活性免疫球蛋白(lgG)与益生元(FOS)两大免疫物质,并发动新西兰和国内营养专家进行了多次临床实验,从科学的角度证实了“两种成分协同作用效果倍增”的显著功效。

  生命阳光“免疫球蛋白+益生元”牛初乳的提出,是建立在科学扎实的理念基础上的。6个月后的宝宝,由于从母体获得的免疫球蛋白和其他营养物质逐步消耗殆尽,而此时自身免疫系统尚未完善起来,这个阶段我们称这为“免疫功能不全期”,此时宝宝的免疫力最薄弱,最需要提高免疫力来抵抗疾病的入侵。生命阳光“免疫功能不全期”学说的提出,消费者的心不攻自破,并且走在了竞争对手的前面。

  在传播中,我们把上述理念凝练为“免疫1+1,宝宝好身体”。简单、科学又独特的诉求为自己建立了不可逾越的防火墙。

  五级模式 独特推广

  面对来自竞品的广告围攻和终端拦截,杜凤林团队和生命阳光企业果断作出决定——建立“具有生命阳光特色的五级推广模式”。

  第一级,高空造势。选择报纸和专业杂志进行人群覆盖。选择全国知名的母婴刊物,如《妈咪宝贝》、《母婴》等杂志刊登阅读性、趣味性强的整版软性广告;选择当地主流媒体(以武汉为例),如《楚天都市报》、《晨报》,以小版面、高频次的手法进行多翻轰炸,强化记忆,为产品造势,从高空为生命阳光牛初乳建立“群众基础”。在媒体上发布的不单单是广告,我们还开展用新闻营销、权威专家代言、行业顶级论坛等向社会发布生命阳光的信息,在社会公众中,一个讲科学、对消费者负责的行业领袖形象形成。

  第二级,深度说服。广告把目标顾客吸引来之后,要深度说服,留住顾客,促成购买。我们专门制作了一套针对0—6岁各个阶段的免疫手册,在终端发送,成为导购促销的有力的说服工具。如针对第一个年龄段的宝宝邮寄和发送《A护养手册》,针对第二个年龄段的宝宝邮寄和发送《B护养手册》,针对第三个年龄段的宝宝邮寄和发送《C护养手册》等,直接投递给目标消费者,让消费者对号入座,针对性很强,容易引发需求。

  第三级,活动跟进。在专业渠道策划开办“主题深造课堂”,免费为准妈妈提供知识讲座,并设置了“生命阳光爱婴援助热线”,建立“以热线为核心的营销闭环”。只要打电话就一定有需求,通过销售人员专业的解答为消费者排除疑虑,对消费者进行“二次洗脑”,建立信任度;同时适时介绍产品各项优惠政策,促进销售。及时了解消费者心理,直接解决随时遇到的“思想顾虑”。以直投这种“一对一”的扁平化营销模式操作,减轻渠道压力,从地面直接建立通向消费者的绿色通道。

  第四级,公关提升。建立“生命阳光婴幼儿健康基金”。如今,用会议营销的方式树立产品美誉度已经司空见惯了,更多消费者不再“买帐”。此次,生命阳光牛初乳联合政府主管部门设立了“生命阳光婴幼儿健康成长基金”,(即每卖出一罐生命阳光婴幼儿牛初乳,就有一元钱代表消费者捐献给西部贫困地区的缺乏营养的婴幼儿,捐赠形式以现金或食品等,并由公证处公证。),一系列新闻事件陆续展开,既强化了品牌形象,又增强了产品知名度和美誉度。对于消费者而言,同情弱者是每个人的天性,对于企业而言,获得更多的是对品牌的好感和信赖,进而拉动二次消费。

  第五级,终端收割。加强了终端的促销手段,建立VIP会员积分制度,同某国际知名品牌奶粉进行捆绑促销等。在树立生命阳光牛初乳品牌形象的同时,深度启动消费者对牛初乳的需求,避开竞争,经过三个月的市场运作,生命阳光牛初乳消费者数据库达到了8.5万人,比先前增加了20%!销量迅速提升。

  在异常混乱的牛初乳市场和严峻的危机面前,生命阳光确立差异化营销策略,独特目标人群、崭新理论、独有概念、独特推广模式四合一,构成了生命阳光牛初乳不可复制的“差异化营销核心”,重建了行业规则,牢牢建立市场壁垒,迅速跨上发展新轨道!被中国副食流通协会、科特勒中国公司、新食品杂志评为“2005年度食品行业十大创新产品”。

  品质升级 另辟战场

  2006年,迅速崛起的生命阳光引起了行业广泛关注,并纷纷跟进。概念和广告抄袭风潮,在全国迅速蔓延。“免疫1+1”概念被同行们拿来“改良”,婴童行业展会上和婴童行业媒体上,不断出现“免疫1+2”、“免疫3+1”等鱼目混珠之辈。消费者看花了眼。

  我们意识到,必须另辟战场,才能摆脱竞争对手的恶意纠缠。

  从品质上升级,将生命阳光定位在牛初乳行业的高端品牌,成为行业的引领者,是摆在我们面前的必然选择。经过与新西兰科研专家的几经交涉,专为生命阳光定制的全球最高级别的MUCOL牛初乳诞生了。MUCOL,成为新的防火墙,是生命阳光开始市场竞争新征程的保护伞。

  在我们的建议下,MUCOL的本土化名称定为“妙酷”。一个高端而有质感的品牌形象诞生了。接下来的品牌推广与延展,正在成为我们和生命阳光进一步深度合作的关键步骤。

  婴童品牌营销专家杜凤林说,“我们不但擅于颠覆传统,更擅于创造奇迹”。生命阳光,成为这句话最好的证明。

 

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