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婴童营销新理念 集群品牌推广事半功倍

    

  “企业提升品牌美誉度,实现品牌成长要慎防‘羊群效应’。”昨日,第三届中国民营企业营销高峰论坛在华侨大学召开,与会专家、学者及海峡两岸企业代表就当前营销理论、营销实践、营销模式等展开对话。专家们认为,随着品牌竞争层次的提升,福建民营企业品牌战略目标和思路的调整已势在必行。

  成功的营销模式不可复制

  “不少民营企业存在着‘羊群效应’,即民营企业的从众跟风心理,这对企业的发展非常不利。”北京大学光华管理学院符国群教授认为,几年前,泉州体育用品企业依靠名人代言一炮走红,“但这并不能说明环境就是这样,随后不少企业盲目跟风,却因这种模式并不适合自己的发展,而遭损失。现在,完全靠明星代言营销成功的模式,可以说已成过去。”

  “不同于上世纪80年代末至90年代初,当今民营企业如果过分依赖环境,将在竞争激烈的环境中迅速衰败。”上海财经大学国际工商管理学院教授晁钢令这样认为,品牌营销策略有着不同的层面,即从渠道导向向产品导向跨进,再从产品导向向品牌导向迈进。“渠道导向层面或许‘今天’适用于泉州诸多民企,但在必要的情况下,企业应高瞻远瞩地考虑‘明天’,做到‘适应今天、看到明天、想到后天’。”

  同质化竞争易现1+1<2

  “在产业集群的大背景下,民营企业如果仅仅从企业品牌的角度思考问题,就容易缺乏共同的目标和方向。”华侨大学校长助理、工商管理学院教授曾路称,集群内各企业品牌势必出现产品同质化,同行间不仅不能产生1+1>2的结果,反而会出现1+1<2的效果。

  “看到硅谷想到电子、看到瑞士想到手表、看到安溪想到铁观音,打造品牌离不开本土的产业集群优势。”曾路分析,产业集群品牌与企业品牌之间的关系类似于企业主品牌与子品牌之间的关系。从长远和持续性品牌推广来看,集群品牌推广带给群内企业品牌推广有效率优势和成本优势,使企业品牌推广收到事半功倍的效果。

  “全中国都知道做运动装备的都集中在泉州,光做运动鞋3000多家企业就集中在这里,这个产业集群对群内企业品牌具有一定推动作用。”曾路认为,在新的市场环境下,企业品牌战略目标和思路的调整已势在必行,通过有效的品牌升级使民营企业品牌做大、做高、做精、做强,不仅有必要,有意义,而且有机会,有空间。当然,这一过程也同样充满挑战。“建立产业协同,形成一致对外的合力,培育具有鲜明个性特征的产业集群品牌是泉州民企的必然选择。”

  品牌国际化跟紧更要跟准

  “福建已有一些民营企业基本具备与国际大品牌同台竞争的基本实力和条件。”曾路教授表示,实施品牌国际化,不仅是它们进一步的发展目标,而且也是发展必然。同时,也是现今竞争战略的自然延伸。

  泉州民营企业要进入国际市场可以先分析国际巨头的国际步伐。“沃尔玛拿出厚植基础与消费者研究做后盾;家乐福具有快速灵活与店长授权机制优势;大润发则靠着精益零售与供货商的关系迅速发展。”中国人民大学商学院周庭锐教授将民营企业比成生物,以一幅生态系统图为大家阐述了民营企业存活离不开包含“伙伴”、“食物”、“竞争者”等关系,离不开整个“生态环境”的原理。他表示,民营企业如何与伙伴建立寄生、互生的关系,如何警惕各种竞争厂商或潜在替代品威胁,正是当今企业必须适应的大环境。

  “国际麦当劳、星巴克等巨头来到中国市场,都会在菜谱里添加油条、老北京等中国菜,这足以见得国际品牌的本土化思维。”对此,上海丽婴房婴童用品副董事长兼营运长叶启宪也认为国际品牌扩展同样要考虑“地缘环境”。

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