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成功之道——乐友的纯粹化营销

    

  在乐友孕婴童姚家园社区店门口,向西走50来米就是北京妇产医院,但是在这不长的一段路上,居然盘踞着五六家孕婴童用品店、儿童服装店。

  据中国孕婴童研究中心发布的数据,预计到2015年我国孕婴童市场总量将超过1万亿元。目前发达省市的婴童用品家庭月消费为900多元,平均每个婴幼儿年均花费上万元,国内儿童消费占到家庭总支出的三成左右—这个也许还不识钞票为何物的群体正在构成一个颇具潜力的消费市场。

  与此相对应的是,全球人口最多、潜力最大的中国孕婴童用品市场,至今没有一家公司的年营业额能够达到30亿元,甚至没有一家覆盖全国的孕婴童用品专业连锁店。面对巨大的市场潜力,中国孕婴童用品产业像婴幼儿一样正在成长中。

  目前,中国孕婴童用品产业资源开始向零售商集中。自2002年起,一些大城市开始出现孕婴童用品连锁店,它们主要采用两种连锁经营方式:一是厂家品牌开设加盟店,二是地区市场零售商开设直营连锁店。孕婴童用品行业把“小城市开大店、大城市多开店”作为市场拓展原则,以店面决胜终端,纷纷“跑马圈地”。同时,孕婴童用品连锁店成长速度令人咋舌,目前已经出现了若干家营业额过亿甚至2~3亿的零售商。

  随着市场逐渐成熟,初期的混战状态正在被一些大型孕婴童用品连锁店所终结。2010年3月,北京酷菲儿、青岛孕儿乐、廊坊小狮猫三家孕婴童连锁零售公司并入乐友,至此,乐友完成了对北京、天津、沈阳、西安、青岛、廊坊、咸阳7座城市的完全覆盖—但这仅仅是一个开始,“百城千店”才是乐友的最终目标。

  渠道的选择:

  孕婴童市场由于目标消费者的特殊性,对于购物体验的要求非常高,这就决定了厂商必须全面考虑市场需求,于是,乐友“三位一体”的营销模式应运而生。

  “从消费者的角度说,孕妇是不便于上网的,如果能有一本目录册,她们就可以很方便地获得商品知识和信息,购买商品,这个需求肯定存在。同时,对于车、床、鞋子等产品有体验的需求,这就需要实体店。网络则对准上班族和那些没有时间、不便于到实体店进行体验的人群。”乐友营销副总裁江波认为,“三位一体”的营销模式完全是为了满足特殊消费群体的需求产生的。

  江波认为,目录、实体店、互联网三种渠道整合营销也满足了上游供应商的需要。“结合供应链整体来讲,选择了乐友就相当于选择了三个渠道,这些渠道既是销售渠道,又是宣传推广渠道,从推广、销售、物流、营销等层面可以极大地降低供应商的成本。”

  事实上,2000年成立的乐友网是中国第一家孕婴童用品电子商务网站,在线上经营的同时开始将触角伸向线下。目前,乐友在北京、天津、沈阳等地开设了130余家直营连锁店,商铺数量和经营面积位居全国第一。2010年乐友将进入3~5座城市,依照“百城千店”计划逐步扩张,直至覆盖全国孕婴童用品市场。

  此外,为了支撑“三位一体”营销模式顺利运营,乐友引进国际先进的ERP体系,与供应商进行无缝对接,优化库存,管理消费者的交易行为。

  在乐友的三个渠道中,直营店的发展最为迅速。目前,其店铺销售额占到总销售额的70%~80%。

  细节的价值:

  乐友的门店分为旗舰店、综合店和社区店三类。为了减轻租金压力,乐友在选择店址时一般选在社区购物中心,有停车场,避开黄金地段。

  2009年,乐友的单店产出不断提高,其90%的增长来自于单店销售额增长,只有10%的增长来自新开设的门店。单店销售额的增长得益于乐友对店面营销的大力投入。

  “必须让消费者在任何一个店里都能够感觉到,这是一个提供优质产品和服务的店,给消费者提供这种购物体验才是营销过程中的核心。”江波说。

  为了给消费者提供独特的购物体验,乐友对售前、售中和售后环节进行全方位控制。“比如,在售前会提供很多资讯,包括目录册中的资讯以及发行孕妈咪手册等,注重公益资讯类知识的传播。在售中,乐友率先在行业内推行育婴师导购制度,所有门店的店长及高级导购员必须参加培训并通过考试方能上岗,因为这个行业对于专业性的要求还是很高的。关于售后,乐友对车、床、椅等产品提供上门免费安装服务。此外,乐友对送货时间进行严格控制,在北京五环以内,下午3点之前下的单子最快在一天之内送到。”江波认为,在销售过程中各个环节的努力都是必不可少的,因为“这个行业是需要爱心和极大的责任心的”。

  注重体验营销细节,是乐友最突出的特点。“在卖场,乐友有几种导售台,一种是情感类诉求,一种是知识类诉求,比如宝宝哪个年龄段穿什么鞋比较好,还有商品知识等,都是出于人性化的考虑。甚至使用哪类灯光、通道采用什么颜色、椅凳是否舒适、将产品边缘做成圆角等,乐友对于细节的用心点点滴滴都可以看到。”江波说,“这一切都是围绕宝宝这个特殊群体展开的,要把细节做到位。”

  此外,乐友还通过开办专家教室、开设商品体验区等提升消费者的购物体验。“购物环境是否舒适、商品种类是否齐全、是否能提供很好的接待服务等,都会影响消费者的购物体验。”江波说。

  营销的本质:

  目前,乐友正在将目标客户群从孕产妇和0~3岁婴童扩展到孕产妇和0~6岁婴童。

  “孕婴童用品行业的终端比较零散,宝宝店、连锁店、大中型超市、服装玩具店、百货公司等渠道并存,销售环境比较复杂。另一方面,婴幼儿消费品品牌集中度很低,成规模的企业很少,小品牌比较多。”江波认为,恰恰是这种市场环境,“需要有一个创新的龙头企业诞生”。

  然而,中国孕婴童行业基本上还处于区域割据状态,在每个区域几乎都有当地的孕婴童企业存在,乐友在扩张的过程中,与其碰撞在所难免。

  但是,乐友董事长、CEO胡超并不同意用“并购”字眼形容两个企业之间的“变动”,她强调这只是“资源整合”,“资源整合”是尊重竞争对手。“不是把其他企业并购过来就没有问题了,而是要对人力、网络、采购等各种资源进行整合,要把孕婴童用品行业共同做大。”她说。

  为了将乐友的体验营销做成行业标准,乐友一直在各个方面进行探索。2010年6月,乐友与市场调研机构AC尼尔森(中国)签订战略合作协议,双方将共享数据资源,共同研究孕婴童快速消费品的消费习惯。

  2010年4月,乐友与搜狐母婴频道、北京人民广播电台发起关爱母婴安全网络万人签名活动,邀请专家与网民分享孕婴童产品知识。

  除此之外,乐友还在自己的门店中开展以安全、健康为主题的购物季活动,并联合品牌厂商、早教、摄影等异业伙伴及妇联、妇幼保健院等机构,举办妈妈课堂、亲子活动、咨询活动等,传播婴幼儿营养健康、科学育儿、日常护理知识。江波说:“乐友定期举办会员活动,线上主要通过乐友母婴亲子论坛进行信息交流,线下则会定期举行各类活动和讲座。”

  江波认为,营销的本质就在于能否发现并抓住消费需求。“我对营销有一个看法,首先是客户满意,这是很初级的,大家基本上都能做到;高级一点的是客户满足,要不断为客户制造惊喜,每个细节都做到位,超出客户的期望。在这个行业,如果你让消费者感动了、满足了,营销也就成功了。其实,任何营销都是这个道理。”

  乐友下一步的营销重点是在会员体验上投入更多精力。“要去挖掘,怎样让消费者享受在线咨询、定制化商品、定制化服务等,包括对VIP和普通会员的核心营销都在不断强化。当一个企业做到一定规模的时候,一定要想到行业整合和发展问题。”

  江波强调说:“在这个行业,营销要更加纯粹化一些,不可那么功利。”

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