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好声音 好品牌 好产品 贝拉小蜜蜂崛起之路

    

  《中国好声音》在 “选秀”无出路时抢占最高收视率,加多宝在王老吉商标之争后成功抢占消费者心智,贝拉小蜜蜂在孕婴童洗护混战中开辟美国小蜜蜂新品类,这一幕幕商战经典案例的冰山下面是什么?精准定位、品牌宣传、渠道掌控、品质保证,这些才是品牌最有力的支撑。

  一、精准定位,使品牌胜出竞争,获取顾客的心智。

  第三次生产力革命:特劳特“定位”。定位不仅仅是“最具革命性的营销观念”而且是战略的核心。王老吉6年超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”,东阿阿胶5年市值15倍,从20亿元到300亿元,无不拜于特劳特“定位”。

  避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

  中国好声音在 全民认为“选秀”无出路时,利用其他品牌强势中蕴含的弱点:声音作秀、利益黑幕,精准定位在杜绝声音作秀、杜绝利益黑幕、制播彻底的分离,在全球范围内寻找符合其精准定位的海外原版节目,在这之后的操作就简单到水到渠成:购买符合定位的国际当红节目版权,精妙学习,地道制作,推出便红。

  加多宝在王老吉商标之争败北后,如何更快更准得承接消费者心智当中的正宗红罐饮料这一任务成为其当前的首要定位,加多宝大力宣传选择“中国好声音”的重要原因是其原版引进荷兰“The Voice”版权制作。此举无不是想借此原版引彼原版。如果加多宝再妙引下:两年前为玉树捐1亿,今天为好声音出1个亿,全面唤醒红罐饮料当年的义举,或者全面宣传“为耳朵解渴,加多宝好声音”,这样加多宝就彻底实现了品牌切换,占据消费者心智。

  目前为止,我反正是改了,改喝加多宝,你改不改由你!

  贝拉小蜜蜂在孕婴童洗护混战中精准定位美国小蜜蜂新品类。针对行业目前质量堪忧,被圈钱者利用,不以安全和服务为宗旨的现状,贝拉小蜜蜂精准定位在美国孕婴专家,源自美国活机农场,而不是工厂,全线产品全部原料进口,全面开启孕婴童洗护的王者之战。贝拉小蜜蜂一直坚持采用地球赐予的天然原料去养护孕育生命的美丽女人和我们的下一代的环保理念。

  加多宝选择《中国好声音》宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。同样,作为孕婴童天然有机护肤的首创者,美国孕婴专家源自美国有机农场的贝拉小蜜蜂更是在好品牌重塑方面全方位攻势,好产品力求更好。

  二、渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

  在渠道方面加多宝通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势。加多宝采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道,加多宝以前基本上没有给予费用支持,现在只要有销售,基本上都有费用支持。此外,由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列,在终端每回收一个空箱,就直接从进货价中减去3元钱。为了避免人员流失,加多宝集团还对基层销售代表加薪,基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。除此之外,加多宝还安排了人手,在多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

  就是在这两个多月间,看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换,完成了一场逆转。使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体。

  贝拉小蜜蜂Bella bee刚进入中国市场,选择高调宣扬美国孕婴专家、美国小蜜蜂家族、美国贝拉农场,全面承接消费者心中的已有品牌认知,在上海孕婴童展上更是凭者其独具魅力的美国有机农场展馆设计艳惊四座,短短2天内,就将全国的销售市场铺满一半以上,并且都还是优质客户。在树立孕婴品牌的知名度和美誉度后。贝拉小蜜蜂全面发力建立样板市场,仅8月7号这一天,四川、河南、江苏3省同时召开现场招商会,一千多位终端店面老板踊跃订货,尽最快的速度将小蜜蜂产品呈现终端。

  同时5大层面全面提升渠道系统,在产品品质上下恨功夫,牢牢把握住渠道商的心智:

  1、按照国家商标局要求,把和小蜜蜂类似的商标进行了全类注册,7个品牌名10大类别一共70个商标一次性注册,防止同行的模仿。同时按公司的发展战略按计划推出不同价位、不同品类的产品,确保将模仿者远远甩开。

  2、在中国分装的产品全部替换为08开头的美国条码和丝芙兰防伪积分码以便消费者做更好的识别和区分,提交美国食品药品监督管理局FAD认证,让中国分装产品返销美国。

  3、投入近一千万元,购置了两条具有国际领先水平的产品生产线,对进口原料按美国标准生产灌装。

  4、投资超千万元,计划在一万家终端店面展开全线产品开样试用,让消费者真真切切感受产品品质。

  5、投入近一千万元,启动三级会员、五层积分的会员制度,挂涂层、换积分、赢IPAD,将防伪、防串货、积分三大提升渠道利器整合在一起,替终端店面牢牢把握消费者。

  凭借专业的产品资质和硬件升级,一举拉高了整个行业的准入门槛,将贝拉小蜜蜂与非正规的品牌彻底区分开来。

  全面展开孕婴童洗护的王者之战。

  三、重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势

  对于加多宝而言,有渠道、有经验、有管理能力,重塑辉煌唯一差的就是品牌知名度,如果品牌认同度得到大幅提高,品牌重塑的最后一道障碍也就不存在了。在品牌重塑中,如何在最短时间内加强市场认知,如何加强新品牌与产品品质之间的联系,延续原有品质的生命力,是加多宝化险为夷的关键。拥有了强大的渠道粘性,加多宝下一步需要解决的是市场上消费者认知问题。

  在品牌宣传推广上加大力度,比以往更高的频率出现在奥运节目前后,在渠道终端开展“红动伦敦,畅饮加多宝”等活动,同时还开展全国试饮推广活动,向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息。

  植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中,帮助加多宝实现了品牌的最大化曝光。以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语,对消费者进行某种暗示。加多宝保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产,出色的品牌营销团队帮助加多宝打通了品牌的强势重塑之路。

  同期贝拉小蜜蜂品牌推广也属于空前密集,与加多宝的品牌宣传有异曲同工之处:

  1、 针对80后孕妇和妈妈喜欢上网收集孕婴知识的习惯,贝拉小蜜蜂成立专门的网络品牌推广团队,投入巨资,展开密集的网络攻势,通过QQ、微博、社区等新型传播渠道迅速推广贝拉小蜜蜂的核心理念。

  2、 通过《妈咪宝贝》《我和宝贝》向全国开展大型互动有奖活动:贴孕照、晒宝宝、赢IPAD,迅速在消费者心中树立起美国孕婴专家品牌形象。

  3、 签约香港婴童展、上海婴童展、北京婴童展,通过展会更好的宣传品牌文化。

  4、 签约全国一二线城市近千家孕产医院,全国每月30场孕婴知识讲座,开通400孕婴服务热线,开通专家咨询频道,全面覆盖孕妇新生婴儿群。

  5、 每月2万套新生婴儿大礼盒夹带品牌宣传手册及促销礼卷,精准聚焦消费人群,直接拉动终端消费。

  商标只是品牌的冰山一角,只是能够被消费者最直观感知到的部分。冰山之下的战略思维、运营能力、经营理念乃至企业价值观,这些才是品牌最有力的支撑。贝拉小蜜蜂、加多宝在品牌的成长过程中积淀了丰富的渠道运营能力与品牌运作经验,而强大的品牌和渠道运作能力正是企业得以在中国快消品行业成功的核心之所在。相信不久的将来他们一定会创造出新的辉煌!

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